SEO Marketing… davvero una bella parola.
Se sei arrivato qui, probabilmente sei un imprenditore che vuole guadagnare con il suo sito web.
Ma va?
Hai capito che devi attirare traffico sul sito, traffico che si traduce in conversioni e poi in vendite.
Insomma, si DEVE tradurre in soldi.
Ma visto che sei un imprenditore – piccolo o grande, non importa – sai benissimo che prima di guadagnare devi spendere investire.
Investire, sì, ma dove?
Bazzicando sulle pagine di web marketing è probabile che tu abbia trovato di tutto.
- Quello che ti incanta con la revenue del marketing SEO.
- Quello che ti parla dei risultati pazzeschi di Google ADS.
- Quello che ti dice che i social media possono fare il miracolo.
Insomma, sei più confuso che dopo un giro sull’ottovolante.
Per tua fortuna però in questo articolo cercherò di chiarirti le idee.
Ti dirò dunque:
- Cos’è il SEO marketing.
- Che differenze ci sono tra la SEO e gli altri canali di acquisizione traffico a pagamento.
- Quando vale la pena investire sul SEO marketing… e quando no.
Sei pronto?
Daje che iniziamo.
Fare SEO non vuol dire posizionarsi su Google
Non mi stuferò mai di ripeterlo, quando si parla di SEO la prima cosa a cui tutti pensano è il posizionamento su Google.
Ecco, fare SEO in ottica di marketing non vuol dire quella cosa lì.
O meglio, il posizionamento è solo una parte dell’attività, una sua conseguenza.
Fare marketing con la SEO significa sviluppare una strategia, un piano d’azione molto preciso per raggiungere degli obiettivi certi e misurabili.
Che poi è anche la definizione di marketing…
Per cui no, la SEO non è la polverina magica da spargere sul tuo sito per farlo schizzare in alto sulla pagina dei risultati.
Non funziona così.
Quando parti a fare marketing con la SEO – come con tutti gli altri strumenti – devi sapere benissimo cosa hai a disposizione e che risorse ti serviranno, quanto tempo, quanto budget, dove vuoi e puoi arrivare.
(Sì, la SEO costa. Non paghi gli annunci ma paghi il tempo del tuo consulente come le azioni che occorre fare… e se il consulente è bravo non sarà a buon mercato).
Per sapere tutto questo bisogna fare, prima ancora di iniziare, un’indagine di mercato.
In altre parole si deve creare un progetto, un piano di lavoro.
Ragion per cui se un consulente SEO ti propone un’offerta a pacchetto, senza aver esaminato le tue esigenze… beh, al 99,9% ti sta truffando.
Questo come premessa.
Il SEO marketing deve portare risultati
Altra cosa che dobbiamo chiarire prima di proseguire: il marketing SEO deve portare risultati.
E con risultati non intendo posizionamenti su Google.
Intendo conversioni, vendite.
È per questo che un piano strategico SEO deve dare i numeri. Deve dirti non solo quali azioni prevede di compiere, ma anche con quali obiettivi.
- Quanti contatti?
- Quante vendite?
- In quanto tempo?
- Con che budget?
Queste sono le domande a cui devi avere risposta!
In caso contrario, parliamo di aria fritta.
È come se mia moglie mi chiedesse di andare a comprare del pesce per cena e io tornassi a casa con una canna da pesca.
Come pensi che reagirebbe?
Ecco, se ti presentano una strategia SEO che è solo una lista di attività senza prospettiva di revenue puoi sentirti autorizzato a reagire nello stesso modo.
Scolpisciti questa frase nella mente: se non si parla di risultati, se non si parla di soldi e ritorno dell’investimento, allora non è marketing, è ginnastica.
Quando non vale la pena investire in SEO (dunque inutile parlare di seo marketing)
Ora che abbiamo appurato quelle che sono le basi, entriamo nel vivo. Adesso ti dirò una cosa che potrebbe sembrare contro i miei interessi.
Non sempre la SEO funziona.
Whaaaat?
Eh sì amico mio, è così.
Per essere più precisi, non sempre la SEO è il modo migliore per raggiungere i tuoi obiettivi di business.
Ci sono anzi dei casi in cui onestamente non conviene proprio, non ha senso.
Proprio a questo serve lo studio preliminare di cui parlavo prima: a capire la fattibilità del progetto. Ed è per questo che andrebbe sempre, sempre fatto prima di iniziare un’attività di marketing SEO.
Ora, visto che faccio il consulente seo per lavoro da più di dieci anni, penso di poter vantare un pochino di esperienza.
Dall’alto della mia saggezza, posso rivelarti che le situazioni in cui di solito non ha senso avviare un progetto SEO sono queste:
- Quando il tuo servizio risponde a un’esigenza immediata;
- Quando non ti puoi permettere la SEO (cioè le azioni necessarie nei settori ultra-competitivi);
- Quando avvii una start-up.
Vediamo perché.
Marketing SEO & esigenze immediate
Sono in auto, per strada.
È sera.
Il motore inizia a fare rumori minacciosi, tipo pop-corn che scoppiettano in pentola.
Neanche il tempo di accostare e quello si spegne per non riaccendersi più.
Kaputt.
- Mi serve un carroattrezzi.
- Apro Google e clicco sul primo risultato.
- Chiamo, il carroattrezzi e lui arriva.
The end.
Nessun finale particolare, nessun colpo di scena… non sto scherzando, finisce qui per davvero.
Cosa voglio dire con questo aneddoto?
Che se la tua attività risponde a un bisogno chiaro, diretto, esplicito non ha senso fare un progetto di SEO marketing.
Anche perché te li immagini i contenuti che potresti creare?
- Carroattrezzi: come scegliere la soluzione più adatta a te…
- Dieci idee per trovare il tuo carroattrezzi di fiducia…
Ma che è? Chi ha tempo (o voglia) di leggere ‘sta roba?
In questo caso ha molto più senso lavorare con Google My Business per guadagnare i primi posti sul local.
Oppure arrivare ancora più in alto pagando per gli annunci su Google ads.
Il resto è onanismo.
Leggi anche: SEO negativa: ecco perché sono convinto che sia una falla irrecuperabile
Settori ultra-competitivi
Non sai quante richieste ricevo per fare attività SEO su strutture alberghiere.
Per carità, apprezzo l’entusiasmo ma fare SEO in questo settore (come in altri) significa scontrarsi con dei colossi.
Hai idea di cosa vuol dire provare a superare Booking.com o Airbnb?
Hai idea di quanto tempo e risorse sarebbero necessarie – sempre che tu riesca?
Ovvio, tutto dipende da quanto il progetto è ambizioso.
Se vuoi lanciare il “nuovo Booking.com” e hai tutte le carte in regola, salgo a bordo con te. Mi piacciono le sfide!
Ma se sei un bed&breakfast a tre stelle della Garbatella e vuoi superare Booking.com… beh, in bocca al lupo.
È un po’ come se io mi mettessi in mente di fare a cazzotti con Mike Tyson.
Mi farei male, molto.
E ne uscirei con le ossa rotte… e un pezzo di orecchio in meno.
I settori ultra-competitivi, se non affrontati con la giusta serietà,sono una rogna lato SEO.
Il motivo in realtà è molto semplice: quando Google determina il ranking prende in grande considerazione l’autorevolezza del sito e la user experience.
Tornando al nostro esempio del turismo: tu puoi permetterti di raggiungere la notorietà di Booking.com?
Ma anche, puoi permetterti l’esperienza utente che offre Booking.com?
(Per tua informazione, la sede europea di Booking.com ha un intero piano occupato dal team UX. Sono più di 100 persone che ogni giorno si dedicano solo a studiare come migliorare l’interazione degli utenti sul sito).
Quindi… dai retta a zio Roberto.
Vuoi fare business in un settore in cui la competizione su Google è altissima?
Salvo tu non intenda fare sul serio… lascia stare la SEO.
Niente ti impedisce però di usare altri canali!
Il tuo mercato è dominato da una piattaforma come Booking.com? Fai le ads su Booking.com!
Eh ma mi scoccia lasciare a Booking una percentuale sulle prenotazioni.
E allora siediti in riva al fiume e aspetta che passi il cadavere della tua attività.
Noi marketers i miracoli non li sappiamo ancora fare.
Leggi anche: SEO & Jet privati: Caso studio
Start-up
Diciamo che hai appena inventato le scarpe volanti. Uno se le mette e invece di camminare inizia a pattinare nell’aria, leggero come una farfalla.
Non male, ma…
Ovviamente ora come ora le persone non cercano “scarpe volanti” su Google.
D’altra parte, nessuno sa che esistono!
Per dirla in modo più tecnico, il prodotto che vendi non è associato a un desiderio esplicito del pubblico.
Ora, non è che in questi casi sia impossibile attuare un progetto di SEO marketing. È però molto complicato.
Per riuscire a convertire dovresti infatti:
- cercare di posizionarti per le keyword di un settore affine al tuo, magari già competitivo di per sé;
- una volta attratti i visitatori, deviarli dal loro desiderio iniziale e fargli preferire la tua soluzione.
Come puoi capire da te, la customer journey che si prospetta è luuuuunga. E spesso il ritorno dell’investimento inizia a sembrare un miraggio nel deserto.
Certo, se hai il budget e la determinazione, niente è impossibile – o quasi.
Se però hai una quantità limitata di risorse, forse ti conviene investire prima su altri canali per farti conoscere e monetizzare a stretto giro.
Esempi? Ads a pagamento, crowdfunding…
Una volta che hai creato un po’ di domanda consapevole si può riparlare di SEO marketing.
Nota importante
Quello che ho detto non vale per tutte le start-up. Vale solo quando il tuo prodotto non risponde a delle esigenze conscie delle persone!
Hai creato la crema definitiva contro i brufoli a base di estratto di patate azzurre del Madagascar?
Sicuramente all’inizio nessuno cercherà “crema brufoli alle patate”, ma potrai comunque posizionarti nelle SERP dove le persone si chiedono come eliminare i brufoli.
Eh ma Roberto come faccio a sapere qual è il mio caso?
Ti ricordi quando parlavo dell’indagine di mercato da fare prima di partire con il progetto SEO?
Ecco, vai a rileggerti il punto uno.
SEO Marketing vs Advertisting
Parliamoci chiaro.
Io non sono uno di quei consulenti SEO che sputa sull’advertising.
Anzi, ti dirò di più.
Le ads funzionano dannatamente bene per portare traffico.
Google ads è una bomba.
E anche l’advertising sui social può dare risultati pazzeschi.
Due sono però le differenze importanti tra l’acquisizione organica (tramite SEO) e quella a pagamento:
- La qualità del traffico
- Le prospettive a lungo termine.
Ora ti spiego cosa intendo.
Qualità del traffico
Il problema principale con le ads è la qualità del traffico che ti entra nel sito.
A far cliccare un annuncio non ci vuol niente.
È come mettere un volantino su un parabrezza: su mille volantini che metti, magari cento persone li leggeranno e forse un paio di persone che ti chiamano le tiri su.
Con gli annunci succede lo stesso.
Chi vede un annuncio sta facendo tutt’altro, ha l’attenzione ai minimi termini.
Fino al secondo prima stava navigando per i fatti suoi, poi vede il tuo annuncio, magari ci clicca su, guarda il tuo sito… e poi, nella gran parte dei casi, se ne dimentica.
Anche perché, diciamoci la verità, la maggior parte degli annunci fa schifo.
(Parlo in particolare di Google ads, ma non è che su Facebook vada molto meglio).
Se tu paghi puoi pubblicare più o meno qualsiasi cosa. E chissenefrega se il tuo copy è convincente o meno.
Il traffico che arriva dall’organico invece è molto diverso.
Perché?
- Prima di tutto, gli snippet sulla pagina dei risultati NON possono fare schifo. O per meglio dire: se fanno schifo col cavolo che scalano la prima pagina.
- Quando lavori con l’organico non puoi pagare per comparire più in alto. Alle prime posizioni si arriva solo con il sudore della fronte.
Per cui hai idea di quanto studio sta dietro la scelta di ogni singola parola di quelle anteprime?
Bisogna poi prendere in considerazione un fattore ancora più importante: l’attenzione dell’utente.
Le persone che arrivano a un sito in modo “naturale”, dopo aver cercato su Google, sono consapevolmente alla ricerca di risposte.
Non sono lì per mera curiosità: hanno un bisogno.
Di conseguenza, saranno più attente, più coinvolte.
Per dirle in gergo markettaro, sono in un punto più avanzato della customer journey.
Quel che succede poi è facilmente prevedibile: molti visitatori convertono.
Non per niente il traffico organico è in assoluto quello con il più alto tasso di conversione.
SEO 1 – Advertising 0.
Prospettive a lungo termine
Mi hai seguito fin qui?
Molto bene. Adesso parliamo di un altro fattore chiave.
Il tempo.
Con l’advertising puoi iniziare a generare traffico immediatamente.
Basta creare la campagna, collegare la tua carta di credito e via, sei online. Boom.
La SEO ha bisogno di tempi più lunghi per portare risultati significativi.
Quanto lunghi?
Dipende dalla richiesta e dal settore.
Potrebbero essere due settimane, un mese, tre mesi, sei.
Quello che devi sapere è che con la SEO non esiste il “lo voglio per ieri”.
(Per farti un’idea di come possono cambiare le tempistiche ti consiglio di leggere questo e questo caso studio sui miei clienti).
Sul breve termine, quindi, l’advertising può sicuramente darti risultati migliori in termini di numero di visitatori portati sul sito.
Purtroppo però anche qui c’è una fregatura.
Tutte le piattaforme di advertising online, Google ads compreso, funzionano su base d’asta.
Cosa vuol dire?
Che più sale la competizione più aumentano i costi per pubblicare i tuoi annunci.
E se negli anni ho imparato una cosa è che dove c’è un’opportunità commerciale, prima o poi arrivano anche i concorrenti.
Ecco, se di concorrenti ne arrivano troppi, potresti trovarti con costi per clic decisamente troppo alti, che non riesci a reggere.
Morale della favola?
Spesso le ads rappresentano un’opportunità temporanea.
Sfruttale finché puoi e finché funzionano, ma sappi che il futuro è spesso avvolto nell’incertezza.
Al contrario delle ads, il marketing SEO lavora molto bene sul lungo periodo.
Questo perché, in parole povere, si fa così fatica a conquistare le buone posizioni che una volta che sei lì è difficile buttarti giù.
In una prospettiva a lungo termine, quindi, il ROI del SEO marketing diventa molto, molto più interessante di quello di una campagna di advertising.
Riassuntone di tutto questo ragionamento?
- Nell’immediato, l’advertising può portarti risultati molto positivi.
- Se ragioni in termini di mesi e non di giorni, è la SEO che ti garantisce un ritorno migliore.
La soluzione ideale… e quella realistica
Arrivati a questo punto dovresti aver capito che quella tra SEO e ads è una finta scelta.
Entrambe le soluzioni sono utili ed efficaci… per scopi diversi.
E sai qual’è la cosa bella?
Che insieme funzionano ancora meglio.
Quando senti gli esperti di marketing parlare di strategia omnichannel si intende proprio questo!
Pensa a una squadra di calcio, dove i giocatori lavorano tutti insieme per arrivare a fare goal nella rete avversaria.
Allo stesso modo, i vari canali possono agire in sintonia per portare conversioni.
Vuoi un esempio?
Il remarketing da Google ads o da Facebook è un’ottimo modo per riportare sul sito i visitatori arrivati in modo organico.
Ma anche, al contrario, una persona arrivata sul sito tramite annuncio potrebbe ricordarsi di te quando ti vede nella pagina dei risultati di Google…
Ok Roberto, tutto fantastico, ma io non ho abbastanza budget per investire su tutto.
Eccerto, lo capisco.
Ma è anche vero che non devi per forza puntare tutto su un’unica mano.
Puoi anche ragionare per obiettivi più piccoli, scalabili nel tempo – ma sempre con una chiara visione del ritorno dell’investimento.
Ed ecco che, come per magia, riesci a portare a casa capra e cavoli.
In definitiva, cosa consiglio io
Fino ad ora abbiamo visto nel dettaglio le caratteristiche fondamentali del SEO marketing, quando funziona bene e quando è meglio lasciar stare e quali sono le differenze più importanti tra SEO e traffico a pagamento.
Diciamo però che, se proprio dovessi ridurre all’osso il ragionamento, queste sono le raccomandazioni che ritengo fondamentali:
La SEO non è una piscina: non buttartici a pesce
Prima di mettere i tuoi dindini in un progetto SEO, assicurati che sia serio.
Pretendi di avere un’idea chiara delle difficoltà, dei costi, dei tempi e del ritorno d’investimento.
Un elenco di attività è una lista della spesa, non un piano di marketing.
Le campagne ads funzionano… quando sono fatte bene
Hai deciso di fare ads per guadagnare in fretta?
Ottimo, ma assicurati di avere tutte le carte in regola per ricavare il massimo dal traffico che acquisti.
La landing page degli annunci non può fartela tuo cugino. E neanche quell’essere mitologico che è risponde al nome di web master.
La landing page va fatta con criterio, in ottica di conversione e di marketing. Stesso discorso vale per il testo (e le immagini) degli annunci, le impostazioni della campagna, la scelta del target…
Senza la mappa non trovi il tesoro
Mai, mai, mai andare a caso.
Non puoi pensare: intanto faccio qualcosa, poi vedo come va.
Devi capire cosa ti serve, quando ti serve e poi scegliere i canali da utilizzare di conseguenza.
E soprattutto: devi avere un’idea ben precisa del ritorno dell’investimento.
Altrimenti non è marketing: è beneficenza.
La chiave di tutto, oggi come sempre, è la capacità di comunicare. Ma comunicare per davvero!
Il web ha reso facilissimo raggiungere le persone, farti vedere.
Il vero problema oggi non è arrivare alle persone: è convincerle, sedurle. È trasformare i curiosi in interessati, e gli interessati in clienti.
