Hai mai sentito parlare di KPI?
Onestamente, spero di sì ma se non è così, però, non disperare, non è grave.
O meglio: non è grave che tu non sappia cosa sono i KPI.
La cosa veramente grave è che stai provando a fare marketing digitale o attività di posizionamento senza misurare una cippa.
E questo sì che è un GIGANTESCO problema.
Se pubblichi un contenuto e ti limiti ad aspettare che Google prima o poi lo noti stai buttando via energie, tempo e soldi. È come se ti limitassi a guardare il cielo, sperando che prima o poi piova.
…Ah, ma io ho scritto il mio contenuto secondo le regole del SEO copywriting.
Benissimo, allora hai fatto anche la danza della pioggia, peccato che sia completamente inutile. (Ne ho parlato qui).
Ora però torniamo ai nostri KPI, ed entriamo nel vivo del discorso.
KPI: cosa sono e a cosa servono davvero
KPI è un acronimo che sta per Key Performance Indicator. Detto terra a terra, sono gli indicatori che servono a misurare l’efficacia delle tue azioni.
…Scusa Roberto, gli indicatori di che?
Va bene, adesso te lo spiego in un altro modo.
Facciamo il giro largo. Parliamo di te. Sì, parliamo proprio di te, che “fai cose” sul web senza misurare i risultati. (E se non sei tu è il tuo amico, il tuo fornitore, o quell’ imprenditore che conosci e che sta facendo degli articoli sul blog perché così “vede come va”).
Te lo dico chiaro e tondo: questo approccio è assolutamente penalizzante in termini di crescita digitale. Non è che non serve a niente, è che proprio stai buttando il tuo tempo. E neanche nel water, direttamente nella fossa biologica!
Pensare che Google si accorga dei tuoi contenuti senza una strategia è puro pensiero magico.
Hai idea di quanti contenuti ci sono sul web?
Parliamo di qualcosa come 5 miliardi di pagine. Una quantità di testi che, messa in fila su fogli di carta, occuperebbe tre sistemi solari. Ci vorrebbero forse venti generazioni per leggere e guardare tutti i contenuti che collettivamente produciamo ogni giorno.
Senza contare che il ritmo a cui produciamo questo materiale aumenta esponenzialmente ogni anno!
Capisci bene, allora, che in questo contesto non puoi spararla, non puoi buttarti a caso. Altrimenti rischi di finire in un buco nero, che succhia via tempo e risorse senza darti niente in cambio.
Qual è allora il trucco?
- Stabilire un percorso.
- Tracciare una serie di azioni capaci di portarti da un punto A ad un punto B.
- Banalmente, quello che fai nella vita reale.
Hai un appuntamento per cenare con un amico alle 8 di sera?
Scommetto che sai che prima dovrai farti la doccia, cambiarti, uscire di casa e prendere la macchina.
Il ristorante è a mezz’ora da casa tua?
Bene, allora alle 7.30 dovrai essere fuori dalla porta.
Sei un ritardatario (come il sottoscritto che sta a lavorare sempre)?
Forse sarai fuori di casa alle 7.40.
E magari uscirai con i capelli ancora umidi e li lascerai asciugare in viaggio.
Ma tra arrivare dieci minuti in ritardo e non presentarsi proprio c’è un abisso.
Ecco, prova a pensare alle tue azioni digitali nello stesso modo, l’appuntamento alle 8 è il tuo obiettivo. I KPI, invece, hanno la stessa funzione del tuo orologio nell’esempio, servono a:
- indicare come stai andando
- dirti quanto sei distante dall’obiettivo
- adattare le tue azioni di conseguenza.
Ci sei fin qua?
Ok.
Proseguiamo.
Puoi fare marketing digitale senza misurare i KPI?
La risposta ti stupirà.
Sì, certo che puoi.
Ma devi avere un certo tipo di attitudine.
Conosco professionisti – ciao Claudio – che quando si parla di creazioni di contenuti sono come un cacciabombardiere. Pubblicano ogni giorno 3 post sui social, un articolo di blog, un video su Youtube e 3 puntate di podcast a settimana. Se fai tutta questa montagna di roba, è assolutamente probabile che da qualche parte ti arrivi un ritorno.
(È probabile, ma non vuol dire che succeda sempre e che succeda a tutti).
E comunque se non sai da dove ti sta arrivando quel ritorno, se non lo stai misurando, non potrai mai ottimizzare il tuo tempo e il tuo impegno!
Ma mettiamo invece che tu sia una persona normale, un professionista medio. Uno che comunque si impegna a creare i suoi contenuti, che magari produce due-tre articoli del blog a settimana.
Ci credi, nei tuoi contenuti.
E allora continui a scrivere e a pubblicare, perché ti hanno detto che la costanza è la chiave del successo sul web, che col tempo migliorerai il tuo posizionamento.
Magari ottieni anche qualche risultato, hai anche qualche ritorno.
Ma non misuri nulla (o misuri male).
Ecco, dopo un paio d’anni che fai questa attività, rischi che l’80% di quello che hai fatto non sia servito a niente. Centinaia di ore sprecate, centinaia di ore che potevi passare a fare qualcosa di più piacevole. Un buco nero, come dicevo.
Sai però qual è la figata?
Che c’è davvero poca gente là fuori che usa i KPI come si deve. L’azienda media col suo sito web, la maggior parte delle web agency, la maggior parte degli e-commerce…
Il 99% di chi sta sul web non usa la misurazione, o non lo fa in modo strategico. Non mi riferisco ovviamente ai mercati competitivi, dove se non usi i KPi sei fuori.
Parlo di aziende e professionisti normali.
Ecco che allora usare bene i KPI diventa un vantaggio competitivo pazzesco, perché ti permette di produrre reddito, reddito reale, grazie alla tua presenza digitale.
Altro che brand awareness, altro che sul web devi esserci per forza. Qui discutiamo di vendite, entrate. Soldi veri, mica fuffa.
KPI e posizionamento: perché non puoi farne a meno
Quando parliamo nello specifico di SEO, i KPI sono essenziali.
Il motivo è lo stesso per cui ti servono le scarpe da trekking quando vai a camminare in montagna.
Se non li usi ti fai male.
Cosa significa allora misurare i KPI, in ambito SEO?
Detto banalmente, vuol dire misurare le azioni che fai per posizionarti su una determinata query. In altre parole, i KPI ti aiutano a capire quanto le azioni che stai mettendo in atto sono efficaci. E, soprattutto, ti aiutano a renderti conto di quando le cose non vanno come vorresti.
(Cioè quasi sempre, perché la SEO, come la vita, è fatta di complicazioni e imprevisti).
A dire la verità, è proprio quando le cose non vanno per il verso giusto che hai più bisogno dei KPI. È allora che devi avere traccia di cosa sta funzionando e cosa no, perché è solo così che puoi intervenire!
E, dopo essere intervenuto, puoi capire se sei riuscito a migliorare, e imparare da quell’esperienza.
Facciamo un esempio più concreto.
Diciamo che stai cercando di scalare la SERP per una query che fa 5.000 ricerche al mese.
Hai in mente una strategia – basilare, ma usiamola come caso studio:
- creare una pagina pillar, quella su cui dovrebbero avvenire le conversioni;
- spingere la pagina con una serie di articoli di supporto, diciamo 10, che linkano alla pagina principale.
(Apro una parentesi per dire che la pubblicazione one shot non ha senso, per ottenere un posizionamento complesso devi lavorare con un cluster di contenuti, altrimenti ciaone).
Per prima cosa devi darti un obiettivo, settare un aspettativa.
In questo caso poniamo che il tuo obiettivo sia: arrivare in un mese nei primi 3 risultati della SERP con la tua pagina pillar.
In questo modo calcoli di poter acquisire il 20% del traffico, cioè 1.000 visite al mese.
E di quelle 1.000 visite immagini di poterne convertire il 10%, quindi ottenere 100 lead (o vendite, a seconda del tuo business).
Per arrivare a questa meta dovrai naturalmente scegliere per quali keyword provare a posizionare i tuoi articoli di supporto, e anche qui ripetere gli stessi calcoli.
- Quanta ricerca mensile hanno le keyword che hai scelto?
- A quali posizioni pensi di poter attivare? In quanto tempo?
- E, di conseguenza, quanto traffico riesci a portare sugli articoli?
- Di quel traffico, quanto riesci a girarne sulla pagina pillar?
Nota: tutti questi che ti ho elencato sono obiettivi sensati intanto perché sono misurabili, in secondo luogo perché hanno una precisa estensione nel tempo.
Mi hai seguito fino qua?
Bene.
Ora, quali saranno i KPI minimi da tracciare in questo caso?
- Il posizionamento della tua pagina pillar, il traffico e il tasso di conversione;
- Il posizionamento degli articoli di supporto e la quantità di traffico che passano alla pagina principale.
Ottimo.
A questo punto hai impostato metriche e obiettivi.
Quindi inizi.
Scrivi i contenuti, pubblichi, registri cosa succede.
Dopo un mese la tua pagina è sotto la top 20, altro che top 3.
E già qui vedi il primo, importantissimo vantaggio della misurazione…
I KPI ti permettono di settare le tue aspettative, per cui, tanto per iniziare, la prossima volta sarai in grado di darti un obiettivo più realistico.
Continuiamo però con il nostro esempio.
Hai capito che la strategia non funziona come avevi sperato.
Andrai allora a interrogare più nel dettaglio i KPI per capire come è possibile migliorare la situazione, cosa fare dentro e fuori dal contenuto.
Dunque guarderai come si comportano le persone sulla tua pagina pillar, misurando:
il tasso di scroll
il tasso di clic
il tempo di permanenza (è proporzionato alla lunghezza del contenuto?).
Ma guarderai anche sugli articoli di supporto gli stessi dati, stando attento però a controllare anche il posizionamento sulle query selezionate e la quantità di traffico che mandano alla pagina principale.
Una volta trovata la falla, metti mano al contenuto per migliorarlo, oppure fai altre azioni offsite e di link building per spingere il posizionamento.
Dopodiché controlli di nuovo, migliori di nuovo, aspetti, controlli un’altra volta.
E così via finché non raggiungi il tuo obiettivo.
Ora tu potresti chiedermi: ma dove li trovo tutti questi dati?
Ti do una buona notizia.
Non servono software stratosferici e ultracostosi, tutte le metriche che ti ho elencato ora (e molte altre) te le dà gratuitamente Google Analytics e dirò di più: Google Analytics serve proprio a questo.
Lo specifico perché la maggior parte delle persone su Analytics va a farsi un giretto, si guarda attorno ed esce, non sa cosa guardare, non sa quali sono i numeri che ha senso considerare.
Ora, se hai tempo di farti un giretto, fatti una passeggiata in centro, non su Analytics.
C’è il sole, l’aria fresca e molta meno matematica, su Analytics ci devi andare con la mente fissa sul tuo obiettivo.
Tipo Terminator con Sarah Connor, per capirci.
Che poi, come mi insegna la mia signora, è anche il modo in cui si va a fare compere ai saldi.
Se non sai cosa cercare, se non sai di cosa hai bisogno, rischi di tornare a casa con delle ciofeche incredibili, che metti una volta e poi seppellisci dell’armadio per sempre, perché magari erano interessanti, attiravano lo sguardo, ma poi in realtà non ti servono.
Un po’ come le vanity metrics. Ma questa è un’altra storia…
Selezionare i KPI per il tuo progetto SEO
Oh, Roberto, mi hai convinto. Ho capito che devo impostare un obiettivo e poi tracciare i KPI. Però adesso dimmi una cosa…Come cacchio faccio a settare il mio obiettivo? Come li faccio io quei calcoli?
Comprendo la tua perplessità.
Ti rispondo però con un’altra domanda:
Come fai ad andare da Roma a Okinawa con un jet privato?
I casi sono due.
O sai guidare il jet…. o paghi qualcuno che lo guidi per te.
Quello che voglio dire è questo.
Internet, il web, il marketing digitale… non sono facili.
Lo so, ti hanno detto fino alla nausea che non serviva poi così tanto sforzo.
Che bastava pubblicare un articolo a settimana, usare un tool per le parole chiave, seguire un corsetto di formazione da 100 €.
Stronzate.
Stronzate soprattutto se parliamo di SEO e posizionamento.
Se scrivi degli articoli perché vuoi posizionarti allora devi anche imparare a:
- porti degli obiettivi;
- tracciare le metriche;
- agire di conseguenza.
E queste cose, con tutta la buona volontà, non posso insegnartele io in un articolo di blog.
(Né io né nessun altro, a dire il vero).
Io posso al massimo indicarti la strada: il resto viene con l’esperienza.
Ma tu, ricordiamocelo, non sei uno studente, non sei uno che sul web si diletta.
O almeno non lo sei se somigli alla maggior parte dei miei lettori 🙂
Le persone che mi leggono sono solitamente imprenditori, professionisti che vogliono capire come far funzionare i loro progetti web.
E funzionare vuol dire solo una cosa: generare risultati.
Contatti, vendite, fatturato.
Quelle cose lì.
Cerchiamo di tirare le somme.
A questo punto dovresti aver capito che scrivere contenuti tanto per fare non ti porterà da nessuna parte, se non a perdere tempo e soldi.
A maggior ragione, pubblicare contenuti senza avere un obiettivo preciso e senza misurare se ci stai arrivando è completamente e assolutamente inutile.
Un po’ come sfoggiare un meraviglioso ombrello di Gucci… nel mezzo del deserto del Sahara. Quanto detto vale ancora di più se il settore in cui operi è competitivo. Davvero, questa cosa equivale a buttarsi in mezzo agli squali coperto solo dal tuo costumino da bagno a fiori.
Nel frattempo, il più sfigato dei tuoi concorrenti gira con un sottomarino nucleare russo.
Non proprio lo scenario ideale, giusto?
Per cui, dai retta a me.
Lavora sugli obiettivi, lavora per ottenere risultati.
Per farlo hai due strade:
- studiare, applicarti, sperimentare, sbagliare, farti un mazzo tarallo e dopo anni, forse, diventare un vero esperto di SEO.
- chiedere a qualcuno che questo lavoro lo fa già.
E no, non mi riferisco al figlio di tuo cugino che ha fatto un corso “sul web”, parlo di qualcuno che ti propone una strategia concreta e dei risultati tangibili. Forse, dico forse, sei già nel posto giusto per trovare una persona così 🙂
Se lo pensi anche tu, bussa alla porta.
Ci vediamo dentro.
