Come scrivere articoli SEO senza preoccuparsi delle parole chiave

“Roberto, ma dato che sei un consulente seo, me lo fai un articolo in cui ci metti questa, questa e questa parola chiave?”

Ebbene sì, siamo nel 2021 e ci sono ancora clienti che mi fanno richieste come questa!

Lascia allora che ti dica una cosa.

Conteggiare le parole chiave nei testi è roba vecchia.

Morta, sepolta, demodé. 

Come Pippo Baudo che presenta Sanremo, i capelli cotonati e le gonne con le crinoline.

Al contrario delle mode, però, le parole chiave non torneranno presto in auge.

Quelli che oggi ti parlano ancora di parole chiave negli articoli sono gli “esperti SEO” rimasti fermi al 2010, quando Instagram era la nuova frontiera dei social e Donald Trump era solo il facoltoso conduttore di un reality show.

Ora tu ti chiederai:

ma se le parole chiave non servono a niente come faccio a scrivere per la SEO?

Ci arriviamo, tranquillo.

Seguimi ancora un attimo.

Morte alle parole chiave!

Perché nel 2021 non ha più senso discutere di parole chiave nei testi?

Perché, semplicemente, la capacità di Google di comprendere i contenuti si è evoluta all’inverosimile.

Come scrivere articoli SEO a breve non sarà più neanche un argomento!

Google oggi dispone di una knowledge base molto ampia. Per ricavare informazioni utilizza non solo i testi scritti e le ricerche, ma anche tutto quello che c’è nell’ecosistema Google, dai video di Youtube alla ricerca vocale.

In seconda battuta, a Cupertino in questi anni hanno investito come pazzi sulla semantica e la comprensione del linguaggio naturale (vedi alla voce Penguin Update e Google Bert).

Certo, non siamo arrivati al punto in cui Big G è capace di leggere (e comprendere) un testo come un essere umano, ma il futuro ci porta sicuramente in quella direzione.

Capisci bene che in questo panorama stare lì a controllare dove piazzare le parole chiave e quante volte inserirle è un po’ come avere una navicella spaziale e usarla per andare a fare la spesa dietro casa.

Non ha nessun senso!

Oltretutto, l’ossessione per le parole chiave è la motivazione per cui così ci ritroviamo a leggere montagne di testi orribili fatti con lo stampino e infarciti di keyword.

“Così piace a Google” … ovvero, così piace alla macchina!

Come ho già detto altre volte, scrivere per piacere Google è un po’ come scrivere per piacere al tuo frullatore. 

Una follia.

Anche perché nel frattempo i frullatori – cioè, le macchine – si sono evoluti e hanno imparato a scrivere. 

E lo fanno di gran lunga meglio degli umani quando scrivono per piacere alle macchine!

Oggi un articolo scritto da un software di AI è nella maggior parte dei casi indistinguibile da quelli scritti (male) da chi segue le cosiddette regole del SEO copywriting.

(Se non ci credi vai a leggerti questo articolo. Ebbene sì, li ha scritti un software intelligenza artificiale).

E quindi? È arrivata alla fine la gloriosa epoca della scrittura umana?

Fortunatamente no.

Ma oggi per spiccare, per acquisire visibilità e piacere alle persone, per scalare la SERP e posizionarti nei posti al sole devi scrivere bene.

Che poi vuol dire “semplicemente” scrivere meglio di una macchina… e sicuramente meglio di tutti quelli che scrivono per le macchine.

Insomma, dimenticati le parole chiave. Ora iniziamo a parlare di cose serie. 

Adesso discutiamo di comunicazione.

L’ABC della scrittura SEO

Qualche tempo fa ho già detto che cosa ne penso del cosiddetto SEO copywriting.

Ne ho parlato qui: La scrittura SEO ha devastato il web, è ora di finirla e qui ti spiego perché

(Spoiler: niente di buono).

Questo non significa però che non esistano pratiche per scrivere sul web e ottenere risultati.

Attenzione qui, eh…

Quando parlo di risultati non intendo posizioni sulla SERP. Il posizionamento è solo un mezzo per un fine.

Il tuo obiettivo vero quando scrivi un articolo è ottenere visibilità.

È la visibilità che porta traffico, interesse e conversioni.

(Questo se l’articolo è fatto bene, ça va sans dire).

Per cui prima di iniziare a scrivere, prima di impazzire su densità, frequenza e posizione delle keyword, ritorna sempre a questo piccolo ABC.

Sono solo tre regolette, ma ti possono portare lontano.

1. Considera l’intento di ricerca
2. Qualità, qualità, qualità
3. Persone, non utenti

1) L’intento di ricerca

Quando ti ho detto di dimenticare le keyword non intendevo che devi scordarti delle query.

Però devi interpretare le query per quello che sono: domande.

O meglio ancora, espressioni di una necessità.

Digitando una query puoi farti un’idea molto chiara di cosa cercano veramente le persone quando inseriscono quella frase su Google.

Come?

Beh, prima di tutto guardando i risultati premiati da Google, quelli che hanno le posizioni migliori.

Da cosa sono contraddistinti? Perché Google (o meglio, gli utenti) li ha ritenuti più utili degli altri?

Oltre ai risultati, conviene dare un’occhiata anche alle ricerche suggerite: quelle piazzate a fondo pagina o quelle che compaiono mentre stai digitando.

Certo, serve studio. Capacità di analisi, impegno, cervello.

Tutte cose che, però, un frullatore non ha 🙂

2) Qualità, qualità, qualità

Qualità non vuol dire articoli più lunghi.

(Anzi, per carità, bandisci i pipponi inutili, quelli che tanto la gente scrolla via).

Qualità non vuol neanche dire necessariamente articoli più approfonditi.

Qualità, nel caso della scrittura SEO, vuol dire capacità di rispondere in modo puntuale all’intenzione di ricerca.

Un esempio?

Se sto cercando come fare copia-incolla su Word non mi servono 2000 parole sulla storia di Microsoft e la filantropia di Bill Gates.

Ecco, gli articoli di qualità sono quelli capaci di dare alle persone le informazioni di cui hanno bisogno.

Solo quando hai agganciato il lettore, solo quando sei sicuro di aver risposto alle sue necessità puoi permetterti di allargare il campo e andare più a fondo.

3) Persone, non utenti

C’era una volta l’utente.

Un essere mitologico, immateriale, inspiegabile.

Non so tu, ma quando si parla di utenti io ho sempre la sensazione che si descrivano delle creature astratte, inafferrabili, che si comportano in modo incomprensibile.

Gli utenti sono quelli che non leggono gli articoli che dovrebbero leggere, che non cliccano i pulsanti che dovrebbero cliccare.

Gli utenti non fanno, non capiscono, non comprano… 

Insomma, gli utenti sono dei rincoglioniti.

Questo forse spiega perché, nella mente di molti markettari, gli utenti sono sempre gli altri.

Molto più banalmente, però, gli utenti sono persone.

Come te e me.

E proprio come noi hanno fretta, sono stanche e stressate.

Leggono un articolo durante la pausa caffè, svogliatamente, con poca attenzione.

Hanno i figli che urlano nella stanza accanto e quindi si perdono dei passaggi.

Aprono i tuoi contenuti dopo aver lavorato dieci ore e si spazientiscono se si imbattono in uno sbrodolamento.

Esattamente come facciamo noi.

Chiaro?

Di conseguenza, il tuo compito come scrittore diventa allora quello di rendere la comprensione dei contenuti il più semplice possibile.

Che non vuol dire scrivere articoli banali, eh!

Significa far capire in fretta dove sono le informazioni essenziali, attirare l’attenzione sui passaggi più importanti, dare la possibilità di arrivare al cuore del contenuto in 30 secondi. 

E poi lasciare che l’interesse faccia il resto.

Cinque errori clamorosi del “SEO copywriting”

Bene, ora sai cosa devi assolutamente fare quando vuoi scrivere un buon articolo in ottica SEO.

Ma è importante anche capire quello che devi evitare come la peste.

Detto altrimenti, questa è la lista della fuffa, l’elenco degli autogol da non fare mai, nemmeno sotto tortura.

Prego 🙂

1) Fissarti sulle parole chiave

L’ho già detto, ma lo ripeto.

Lascia le parole chiave dove devono stare: a prendere polvere insieme alle acconciature di Beverly Hills 90210.

Considera le query e l’intento di ricerca, considera il campo semantico, lascia stare la parola chiave secca, umida o variabile.

Scrivi per essere compreso dalle persone.

E come per magia le parole chiave spunteranno nel tuo testo, esattamente nel numero giusto.

2) Sperare che i software SEO lavorino al posto tuo

Il semaforino di Yoast ha fatto più danni alla scrittura che i congiuntivi sbagliati.

Più in generale, non puoi pensare di scrivere ad mi*chiam e poi farti ottimizzare il testo da un software.

Non è così che funziona.

Semmai è vero il contrario: se un articolo è ben fatto, l’ottimizzazione sarà un gioco da ragazzi.

Non a caso ne avevo già scritto qui un bel po’ di tempo fa: Perché SEO by Yoast non è un plugin per fare SEO

3) Il ce-l’ho-più-lunghismo

Non fraintendermi…

Qual è la lunghezza giusta per un articolo in ottica SEO?

Quella che serve per rispondere alla richiesta dell’utente.

Possono essere 500 parole, 1500 o 5000.

La domanda vera che devi porti è: quanto testo mi serve per soddisfare l’esigenza espressa dall’intento di ricerca?

4) Fare tanto e male

Sono sicuro che ad un certo punto qualcuno ti ha detto che per ottenere risultati sul web dovevi fare almeno:

• n. articoli al mese sul blog
• n. post a settimana sui social
• n. newsletter

E così via.

Ecco, le ricette lasciamole a Masterchef.

Sulla comunicazione ognuno deve trovare i suoi ritmi, sintonizzati con quelli dell’impegno lavorativo “vero” – cioè, quello per cui vieni pagato.

Se hai appena aperto un blog nessuno si aspetta che pubblichi un articolo al giorno…. non sei mica Montemagno!

Sai invece cosa premia un sacco?

La costanza.

Ovvio, maggiore è lo sforzo, maggiori (o semplicemente più rapidi) saranno i risultati.

Ma questo vale per tutti gli investimenti!

Fai allora come ci insegnano i businessmen: procedi per step. 

In questo modo renderai il tuo impegno scalabile… e più facile da incastrare nella tua routine professionale.

5) Farti insegnare la vita dai guru (della SEO e di tutto il resto)

Diffida sempre di quello che leggi sul web. O meglio, verifica sempre chi ti sta parlando.

Insomma, dagli esperti pretendi autorevolezza.

Sai come si controlla l’autorevolezza?

Non dal numero di follower, non dalla quantità di eventi a cui un tizio viene invitato.

Devi guardare il portfolio e l’esperienza.

Solo questi sono veri indicatori di qualità e professionalità.

Ma dai Roberto, perché sei così scettico verso i colleghi del tuo settore?

Fidati di me, anche tu saresti scettico se avessi visto quanti dei cosiddetti guru del marketing digitale viaggiano con il regime dei minimi.

Il web non è la realtà, ricordiamocelo sempre.

Scrivere per rendersi visibili: si può fare

Tutto bello, Roberto, ma adesso mi dici anche cosa devo fare?

Ci stavo giusto arrivando.

Prima però lasciami fare una premessa.

Quelli che voglio darti non sono consigli tecnici. O perlomeno, non solo.

Questo perché per scrivere bene nel 2021 devi smettere di pensare che la scrittura sia una questione meccanica.

Il cervello delle persone, dei tuoi lettori veri, non funziona come una macchina.

E quindi è vero che la soglia dell’attenzione media è di 2 secondi, ma è anche vero che su molti dei miei articoli la lunghezza della sessione media è di 8 minuti.

Com’è possibile?

Semplice: riesco a COMUNICARE con chi legge.

Ovvio che metto in atto anche una serie di accorgimenti per mantenere vivo l’interesse.

Ma sono, passami il termine, questioni di make-up… di estetica.

Il lavoro vero viene prima. Ed è lì che si crea il famoso valore.

Ti stai chiedendo che sto addì?

Ora te lo spiego.

Focalizzati sul lettore

Quando scrivi un articolo non stai parlando a un pubblico. E non parli nemmeno ai non meglio precisati “utenti”.

Parli con una persona. Una sola, una alla volta.

È un rapporto estremamente personale, quasi intimo.

Quindi, tanto per iniziare, fidati di un esperto SEO, non rivolgerti a una platea, non assumere toni da comunicazione mainstream, soprattutto se non sei Apple o la Coca-Cola.

L’unico effetto che otterresti è sembrare uno che presenta Sanremo… dal palco della sagra della porchetta.

Cerca allora di capire davvero il tuo lettore.

Chi è, di cosa ha bisogno, cosa pensa, di cosa ha paura.

Guardalo negli occhi, esci dai luoghi comuni.

E poi parlagli. Con onestà. 

Con un tono che ti appartiene ma anche che lo faccia sentire a sua agio.

Nessuno dice che sia facile. Ma se ti metti in ascolto vedrai che col tempo capirai esattamente su quale frequenza sintonizzarti.

Prendi posizione

Fammi un favore: non scrivere l’ennesimo articolo generico, neutrale e terribilmente banale. 

Hai mai sentito qualcuno dire che il suo colore preferito è il beige? 

O che la sua bevanda preferita è.… l’acqua?

Probabilmente no, perché nessuno ama le cose tiepide, insipide, dimenticabili.

È per questo che ti dico: prendi posizione.

Prenditi il rischio di essere polarizzante, di essere contraddetto, di farti odiare. 

Haters gonna hate. 

Ma almeno sarai certo di non aver lasciato indifferenti i tuoi lettori, e potrai dire con sicurezza di esserti fatto ricordare… e magari anche amare.

Scrivi in modo chiaro… ma non scontato

Sapevi che anche al linguaggio si può applicare il concetto di usabilità?

Eh già.

D’altra parte, se ci pensi, anche i testi sono delle interfacce, dei dispositivi di comunicazione tra l’autore (tu) e le persone che li leggeranno.

Nello specifico, per i testi web si parla di leggibilità, ovvero di grado di comprensibilità dello scritto.

Ci sono vari test e indici matematici per misurare il grado di leggibilità di un testo, su cui però ora non mi voglio dilungare.

Sappi solo che per questi calcoli sono considerati fattori fondamentali :

• numero di frasi
• numero di parole per frase
• numero di lettere o sillabe per ogni parola

Ovviamente, questi non sono gli unici parametri per misurare il livello di difficoltà di un testo.

(A dire il vero, questi sono solo quelli che si possono conteggiare più facilmente in un calcolo matematico).

Altri fattori importantissimi sono la scelta del lessico, la sintassi delle frasi, la struttura delle informazioni…

Il messaggio che voglio passarti è questo: sul web devi scrivere in modo chiaro.

Perché leggere attraverso lo schermo riduce molto la capacità di attenzione dei lettori, perché il contesto in cui le persone usufruiscono dei tuoi contenuti è frammentario e spesso caotico.

(Per i miei lettori più appassionati: vi ricordate gli omini del bagno?)

Insomma, ci sono moltissime buone ragioni per sforzarti di scrivere in modo facilmente comprensibile.

Che però non vuol dire banale, né scontato. 

Ricordati bene questo concetto:

è lo stile del testo che deve essere semplice.

Il contenuto no, quello deve spaccare di brutto.

RICORDA: Gareggia se puoi vincere (o almeno classificarti)

Qui andremo un po’ più sul tecnico. O forse semplicemente sul buon senso.

Il punto è questo: quando cominci a scrivere articoli non puoi sperare di entrare direttamente in Major League.

Se hai appena iniziato ad andare a correre non ti metti a fare una garetta con Usain Bolt, o no?

Allo stesso modo, quando scrivi per ottenere visibilità non puoi sperare di competere da subito con i big o con i siti web che hanno moltissima autorevolezza sul tema.

Cerca quindi sempre di capire il livello di competizione delle SERP su cui vorresti posizionarti.

E fai delle scelte sensate di conseguenza.

Cosa voglio dire?

Ti faccio un esempio.

Se cerchi di posizionarti con un articolo sulla vita di Abramo Lincoln probabilmente avrai ben poche possibilità.

Come pensi di poter superare Wikipedia o la Treccani?

Certamente in questi casi dovresti spingere da paura sulla link building, sicuro di poterlo fare?

Se però sei hai un sito sull’istruzione e parli della lettera di Abramo Lincoln all’insegnante di suo figlio, beh, sicuramente qualche possibilità in più ce l’hai.

Leggi anche: 5 opportunità che ignori del mio servizio di Link building (Non per tutti)

Sfrutta tutte le possibilità della pagina web

Le pagine web non sono come le pagine cartacee.

Grazie Roberto, mi dirai, fin qua c’ero arrivato.

Ne sei proprio sicuro?

Sapevi quindi anche che la modalità di lettura sul web è diversa, che i testi non vengono letti ma scansionati?

Ma sì dai Roberto, lo sanno tutti!

Ok.

Adesso allora la domanda da un milione di dollari…

Se lo sanno tutti, perché il 99% dei testi sul web sono gestiti esattamente come se fossero su carta?

Perché c’è ancora gente che si chiede se mettere in grassetto le parole chiave?

Perché c’è ancora gente che si fa le pippe sulla quantità di h2, h3, h57, h82?

(Un consiglio da amico: gli H-e-qualcosa ficcali dove vuoi. Io preferisco non farmeli ficcare da nessuna parte…)

Quindi… fammi un favore personale.

Inizia a usare tutte le possibilità e le specificità che ti offre una pagina web.

Non devi stampare, non devi pagare la carta. E allora smettila di creare quei muri di testo, vai a capo! 

I titoli non usarli (solo) per la SEO. Usali per dirmi cosa c’è scritto nel paragrafo!

E quei benedetti grassetti… mettili sui concetti chiave, non sulle parole chiave!

Infine, le immagini. 

Se devi spendere soldi per acquistare l’ennesima immagine di stock brutta e insignificante piuttosto vai a comprarti una bottiglia di vino, che almeno ti rallegra un po’ la serata.

Sai a cosa dovrebbero servire le immagini?

A dire quello che dice il testo con un altro codice, quello visivo.

Il nostro cervello elabora più velocemente il linguaggio visuale, quindi l’attenzione viene attratta dall’immagine che – se usata come Dio comanda – dovrebbe poi far rimbalzare di nuovo il focus sul testo che la circonda.

L’ho scoperta io questa cosa?

No. 

Se ci pensi è quel che fanno giornali e riviste da qualche centinaio di anni.

Per cui la prossima volta che sei tentato di comprare un’immagine a caso come riempitivo per il tuo articolo prova a immaginarla stampata su una rivista.

Non funziona?

Allora probabilmente non va bene neanche per il tuo articolo.

Vabbé, Roberto, ma quindi non c’è un trucco segreto? 

Non è che tu mi abbia detto queste cose così rivoluzionarie…

Sono d’accordo con te.

Le tecniche di scrittura SEO che funzionano davvero non sono roba occulta, per iniziati.

La cosa veramente difficile è sgombrare il campo dalla valanga di cavolate che ci hanno raccontato e iniziare a fare solo le cose che servono davvero.

Parlo per esperienza personale, testata su collaboratori e clienti.

Là fuori c’è pieno di persone che se la cavano bene con la scrittura ma che oggi non riescono a ottenere risultati con i loro articoli perché:

• Scrivono come gli ha insegnato il “SEO copywriting”, per piacere alle macchine;
• Scrivono usando ancora il paradigma della carta stampata e non della pagina web.

È per questo che ho deciso di creare un corso proprio su questo tema.

Si chiamerà Scrittura visibile ed uscirà a brevissimo.

Ti sembra interessante?

Allora continua a seguirmi. Ti assicuro che ne vale la pena.