Come si legge nel web: consigli di copywriting per testi facili da scansionare

Siamo ciò che raccontiamo.

Tra le innumerevoli caratteristiche che contraddistinguono la specie umana, c’è quello che Gottschall ha definito “L’istinto di narrare”. L’uomo, infatti, racconta storie da sempre, soprattutto perché ciò gli permette di definire la propria identità, di tessere relazioni di valore con gli altri e di sopravvivere alla complessità del mondo.

Alla base della comunicazione ci sono dunque storie.

Se la scrittura è parte del tuo lavoro, in questo articolo scritto da Piero Babudro, troverai passaggi chiari scritti con l’obiettivo di guidarti verso una scrittura migliore.

Una scrittura finalmente capace di affiancarsi, da protagonista, nei processi di comunicazione digitale e non.

Oggi abbiamo a disposizione una vasta gamma di strumenti per raccontare storie, online come offline. Il punto fermo – almeno quando la narrazione diventa comunicazione aziendale – è la capacità di centrare i bisogni informativi e relazionali del lettore, attirando la sua attenzione e mettendolo in condizione di affinare le proprie conoscenze, scoprire nuove opportunità e migliorare la sua giornata grazie alla lettura di un testo. 

Tutto chiaro, ma il testo? Per essere efficace, memorabile, indimenticabile deve essere scritto tenendo conto dell’approccio cognitivo del lettore quando scorre la pagina e fa esperienza del contenuto. 

Nel mio lavoro di consulente e strategist in ambito di copywriting e brand storytelling, mi occupo quotidianamente di guidare imprese e professionisti nello sviluppo della propria narrazione corporate online e di formare aspiranti SEO copywriter e giornalisti affinché imparino a confezionare con cura e competenza testi che funzionano per le persone come per i motori di ricerca. 

Sulla base della mia esperienza, posso assicurarti che scrivere un testo digitale non è la stessa cosa che scrivere un testo destinato al cartaceo: l’essere umano, infatti, quando legge online, scorre il testo in modo completamente diverso rispetto a quando legge un libro, o un qualsiasi documento che non sia fatto di byte. 

Anzi, esistono proprio diverse modalità di lettura online, e sarà proprio ciò che voglio approfondire assieme a te oggi. 

Registro orale e scrittura sul web: molto più vicini di quanto pensiamo 

La scrittura per il web, come vedremo ancora meglio più avanti, attinge molto di più dal registro orale che da quello scritto. Non lo avresti mai detto? Ebbene sì: quando una persona legge online, si trova molto meglio a immergersi in un testo che gli sussurra qualcosa all’orecchio, suggerendogli un’intonazione, un registro verbale, una personalità viva. 

Ciò significa che per risultare efficaci i nostri testi scritti per il web devono rifarsi più allo stile parlato che a quello scritto. 

Anche perché, come disse Jakob Nielsen nel 1997 nell’articolo sviluppato dal Nielsen Norman Group How Users read on the web: “Le persone non leggono. Raramente leggono le pagine web parola per parola: al contrario, effettuano una scansione della pagina e scelgono singole parole o frasi”. 

Facile capire, quindi, che un testo scritto capace di rifarsi al registro orale è maggiormente in grado di catalizzare l’attenzione di chi legge, perché accompagna il lettore all’interno di un flusso di parole che hanno profondità, intonazione e personalità. 

Brevità, concisione, consistenza, disposizione delle informazioni: alla ricerca del contenuto perfetto

Esistono regole per produrre contenuti perfetti? Parecchie, ma c’è un ingrediente segreto che varia ogni volta, a seconda di chi scrive, come scrive, perché scrive. Nelle regole che potrai assimilare mancherà sempre l’ingrediente segreto fatto di passione, competenza, capacità persuasiva, innovazione, creatività e ispirazione che contraddistinguono ogni scrittore, giornalistao copywriter.

Su tutto questo si potrebbe dire molto, ma oggi mi vorrei concentrare sugli aspetti da sviluppare per strutturare un testo in modo efficace. Partiamo dalla struttura del contenuto. 

Attacco, Spalla, Corpo centrale e Chiusura: i quattro elementi di ogni testo informativo

Come ho spiegato nel mio Manuale di scrittura digitale creativa e consapevole, un testo informativo deve essere suddiviso nei suoi quattro elementi costitutivi. Quattro elementi che aiutano a gestire le informazioni senza sbavature e a mantenere senso, coerenza interna e ritmo. 

Li ho chiamati Attacco, Spalla, Corpo centrale e Chiusura, e hanno una funzione ben precisa:

• Attacco: è il punto iniziale del testo, e coincide con il lead giornalistico. Ha molteplici funzioni: per chi scrive, è l’antidoto alla temutissima pagina bianca, per chi legge è come una bussola. Un buon Attacco, infatti, orienta il lettore, colloca la sua attenzione su un argomento preciso, gli fornisce le coordinate necessarie per entrare immediatamente in contatto con il contenuto, senza perdite di tempo. Anzi, un buon attacco prende per mano chi legge, e lo porta con sé all’interno del testo, invitando il lettore a fare un percorso dal quale potrà uscire migliorato. 

• Spalla: un buon Attacco non può funzionare senza la Spalla che lo sorregge e irrobustisce, validando ciò che è stato promesso al lettore e aggiungendo tutti gli elementi fondamentali alla comprensione di un determinato argomento. Per funzionare, la Spalla ha bisogno delle famose 5W teorizzate dal giornalismo anglosassone: Who, What, Where, When, Why. La scuola anglosassone attribuisce a questi cinque elementi la capacità di descrivere in modo compiuto un fatto o una notizia. Di solito Attacco e Spalla occupano il 30% di un articolo giornalistico: nel caso della comunicazione web questa percentuale può variare di un po’. 

• Corpo centrale: è lo spazio dove vengono sviluppate tutte le informazioni utili ad approfondire il contenuto esplicitato nella Spalla.

• Specifiche, arricchimenti, dettagli, stimoli: tutto ciò che può fornire al lettore un input capace di contestualizzare ulteriormente ciò che stiamo raccontando va collocato qui. Il Corpo centrale è lo spazio in cui valutare le conseguenze, aprire nuovi scenari, commentare i fatti, fornire alternative dando vita a un quadro completo e tridimensionale. Ci troviamo, quindi, nel cuore del nostro testo. 

• Chiusura: quando hai detto tutto ciò che devi dire, è il momento di salutare il lettore consegnandoli il contenuto e un’eredità che travalica i confini del testo e li estende al di là di esso. Nella chiusura hai un’ulteriore chance di arricchire l’interlocutore, e anche di convincerlo o emozionarlo. 

Usare la tecnica della piramide rovesciata

La piramide rovesciata, concetto teorizzato dal giornalismo anglosassone approfondito anche in questo interessante articolo, è uno strumento utilissimo per definire l’architettura di un testo: il suo corretto utilizzo permette infatti di organizzare la gerarchia delle informazioni. 

Il principio è semplice: si parte dall’elemento più rilevanti ai fini della comprensione della notizia per poi allargare il tiro ai particolari e ai dettagli, creando di fatto un percorso di approfondimento che non fa mai calare l’attenzione del lettore. 

Vediamo insieme i cinque passaggi fondamentali della piramide rovesciata:

1. informazioni principali
2. informazioni molto importanti ma non principali
3. informazioni utili ma non importanti
4. informazioni secondarie e dettagli

sviluppi e conseguenze delle informazioni presentate fino a questo punto.

I benefici di un’architettura di questo tipo sono innegabili: un testo ben orchestrato manterrà costante l’attenzione del lettore guidandolo a una maggiore comprensione dell’accaduto. 

Struttura a clessidra di un testo online

Per quanto estremamente efficace e utilizzata, la piramide rovesciata non è l’unica tecnica utile a strutturare un testo online. Quando si scrive un testo argomentativo o un discorso creativo, può essere molto efficace utilizzare la struttura a clessidra, che prevede:

• un’apertura ampia e dettagliata che coincide con la sommatoria di Attacco e Spalla,
• una parte centrale molto focalizzata e precisa che prevede la presenza di parecchi approfondimenti 
• conclusioni strutturate che diventano parte integrante del contenuto informativo, e non un mero orpello utilizzato per “chiudere” il testo senza tanti complimenti. 

La struttura a clessidra dona un tocco più “narrativo” all’esposizione dei fatti e solletica l’attenzione fino alla fine, incuriosendo l’interlocutore grazie a un’esposizione dettagliata dei fatti, non priva di alcune digressioni sul tema. 

Se l’utilizzo della tecnica delle 5W e della clessidra aiutano a strutturare un testo informativo, vediamo insieme gli elementi che ne determinano la cosiddettà qualità. Cosa si intende quando si parla di “contenuto di valore”? Ora ve lo spiego. 

I 6 elementi che determinano la qualità di un contenuto online  

Abbiamo compreso quanto può essere utile strutturare i nostri testi online tenendo conto di architetture ben impostate, è il momento di chiederci come valutare la qualità del contenuto che vogliamo – appunto – mettere dentro la struttura che abbiamo realizzato. 

Le dimensioni con cui valutare l’efficacia di un contenuto digitale sono sei:

• Caratteristiche e capacità informativa
• Impatto psicologico ed emotivo sul destinatario
• Capacità comunicativa
• Attenzione a Content Design e User Experience
• Architettura del contenuto e delle informazioni in relazione ai canali di distribuzione
• Utilità in relazione agli obiettivi di comunicazione o marketing

Per essere sicuri di essere al lavoro su un contenuto capace di informare, aiutare, invogliare a prendere una decisione, emozionare e persuadere, il copywriter deve far sì che il testo possieda una densità informativa di un certo livello, sappia emozionare il lettore utilizzando leve comunicative più che persuasive, si adatti in modo “nativo” al canale ospitante garantendo quindi un’esperienza ottimale, persegua specifici obiettivi di comunicazione o marketing.  

Dal diagramma di Gutenberg agli studi di Jakob Nielsen sui movimenti oculari 

Forma e struttura di un contenuto sono indispensabili tanto quanto la profondità e il livello informativo del contenuto stesso. Proprio per questo, è fondamentale comprendere il concetto di lettura esplorativa di una pagina online, ossia del modo in cui gli utenti scorrono il testo con gli occhi per “afferrare il contenuto” e quanto tempo dedicano ad assimilare i concetti:

• innanzitutto per costruire l’architettura del tuo sito, tenendo conto delle reali modalità di approccio del lettore
• per posizionare all’interno di un testo le informazioni in modo che chi legge possa assimilarle in modo semplice
• per collocare in posizioni strategiche le call to action, ovvero le azioni che implicano una conversione, come ad esempio richiesta di contatto, iscrizione alla newsletter, scaricare un white paper.
• Diversi studi hanno analizzato i modi in cui le persone leggono sul web. Oggi ne approfondiremo alcuni, così da comprendere i movimenti che fanno i nostri occhi e il lavoro compiuto dal nostro cervello per assimilare le informazioni. 
• Nello specifico, esistono diverse modalità di scansione della pagina. 

L’eye tracking e la sua applicazione alla produzione di contenuti online 

Per comprendere come interagiamo con un contenuto online, occorre innanzitutto focalizzarci sull’eye tracking, tecnica di monitoraggio dei movimenti oculari che consente di rilevare il movimento degli occhi quando sono impegnati a guardare parole e immagini, registrando gli aspetti su cui si soffermano di più.

L’eye tracking è fondamentale per posizionare contenuti, testi e immagini, nelle pagine web, ma anche su cartelloni pubblicitari, all’interno di pagine di giornale, sul packaging dei prodotti o in altri punti strategici.

In particolare, Albert Hoang Duc, Paul Bays e Masud Husain hanno approfondito questi aspetti nella ricerca Eye movements as a probe of attention – I movimenti oculari come sonda dell’attenzione, e James Hoffman in Visual attention and eye movements – Attenzione visuale e movimenti oculari. 

Di norma le misurazioni vengono effettuate utilizzando l’eye tracker, strumento che monitora i movimenti degli occhi mentre leggiamo od osserviamo qualcosa. 

Si ottengono così dati molto interessanti sul processo visivo messo in atto e si possono individuare elementi come:

• i punti di fissazione, ovvero i momenti in cui l’occhio è fermo e focalizzato su un punto
• le saccadi, ovvero i movimenti che avvengono tra un punto di fissazione e l’altro.

Individuando punti di fissazione e saccadi è possibile presentare i dati ottenuti tramite diagrammi, mappe di calore e altre modalità di schematizzazione, a partire dalle quali si formulano ipotesi di correlazione tra stimoli visivi e grado di attenzione del lettore.  

Cosa emerge, quindi, da questi studi? A quali forme danno vita i nostri movimenti oculari? E quindi, in che modo leggiamo, quando scorriamo le parole su una pagina web? 

Il diagramma di Gutenberg e la lettura sul web 

Ancora prima che l’eye tracking si applicasse al marketing, Edmund C. Arnold, designer di giornali statunitense, ha approfondito l’applicazione del cosiddetto diagramma di Gutenberg, modello di lettura secondo il quale gli occhi del lettore compiono un movimento “a zeta” attraverso quattro quadranti:

• area 1: si inizia a leggere dal quadrante in alto a sinistra, detto Primary Optical Focus, il Focus Ottico Primario
• area 2: si prosegue orizzontalmente verso destra nella cosiddetta Strong Fallow Area, l’Area Inattiva Forte
• area 3: si torna poi rapidamente a sinistra, spostandosi verso il basso nella Weak Fallow Area, l’Area Inattiva Debole 
• area 4: infine, si prosegue verso destra, nella Terminal Area, l’Area Finale.

Secondo questa modalità, la massima attenzione del lettore è concentrata nell’area 1 e 4, e l’area 2 riceverà più attenzione dell’area 3. Quindi, mettendo in ordine le aree del diagramma di Gutenberg in ordine di importanza, troviamo: area 1, area 4, area 2, area 3. Comprendiamo quindi che le informazioni di maggior rilievo vanno poste a seconda della rilevanza dell’area: se nell’area 1 e 4 inseriremo parole chiave, call to action e form di iscrizione, nell’area 2 e 3 inseriremo, per esempio, link di navigazione secondaria. 

Lo schema a forma di F e la lettura dei contenuti online

Le visualizzazioni eye tracking, come riportato dell’interessante studio a cura di Jakob Nielsen F-Shaped Pattern For Reading Web Content – Il pattern a F per leggere i contenuti sul web, suggeriscono che gli utenti leggono spesso le pagine online seguendo uno schema a forma di lettera F:

• come prima cosa viene compiuto un movimento orizzontale veloce nella parte superiore del contenuto, con il quale si leggono le prime parole o frasi del testo
• segue poi un secondo movimento orizzontale veloce ma più corto, posizionato più in basso nella pagina, con il quale si assimilano nuovamente parole poste generalmente all’inizio della frase 
• viene poi eseguita una scansione finale con un movimento verticale sul lato sinistro della pagina: si tratta di una scansione più lenta dei due movimenti precedenti, rappresentata come una striscia continua
• in alcuni casi, viene eseguita anche una terza scansione orizzontale, facendo assomigliare la lettera finale più a una E che a una F. Altre volte, si esegue un solo movimento, dando vita a una L rovesciata. 

Ciò che emerge con chiarezza dallo studio di Nielsen, è che la maggioranza dei lettori del web non leggono parola per parola, ma svolgono una rapida scansione fotografica, durante la quale assorbono con più facilità i contenuti collocati nei punti strategici della pagina e organizzati con l’utilizzo di guide visive, come grassetto o elenchi puntati.

Altre tipologie di eye tracking e loro rapporto con i contenuti online

Oltre alla scansione a F, ci sono altre tipologie di movimenti tracciati con l’eye tracking, come riportato in questo articolo su Creative Handles: 

• motivo maculato: chi legge con una modalità “a macchie” si concentra solo su elementi specifici collocati in vari punti della pagina. Questi lettori sono particolarmente agevolati dalla presenza di grassetti, elenchi puntati e numerati, heading tag e altre guide visive. 
• precedenza all’intestazione: altri tipi di utenti privilegiano titoli e intestazioni per valutare nell’immediato se il paragrafo è interessante. Se considerano l’argomento rilevante, procedono con la lettura, altrimenti abbandonano la pagina: proprio per questo, è importante collocare nelle intestazioni parole chiave che attirano lo sguardo e non scrivere heading più lunghe di 60-80 caratteri. 
• massimo impegno: i lettori davvero motivati e profondamente interessati al contenuto sono gli unici che dimostrano di leggere in modo “tradizionale”, ovvero parola per parola. In sintesi, se l’utente vuole davvero leggere tutto il testo, lo farà. Ma, come si può ben immaginare, questa situazione si verifica nella minoranza dei casi. 

Secondo il Nielsen Norman Group, infatti, a quest’ultima categoria appartiene solo il 16% dei lettori, mentre il restante 84% mette più probabilmente in atto una delle altre tipologie di scansione. 

Ad ogni modo, non si deve dimenticare che un utente consapevole e avvezzo alle dinamiche del web osserverà con attenzione i dettagli che rapiscono i suoi occhi e la sua scansione sarà tutt’altro che superficiale. 

Anzi, in molti casi andrà inconsapevolmente alla ricerca di errori od omissioni che possono mettere in dubbio la tua credibilità: ti sto dicendo questo per spiegarti che tutto ciò di cui si compone il testo è fondamentale per creare un legame di fiducia con il lettore e, proprio per questo, è importante tenere presente una serie di buone pratiche che vedremo di seguito e che agevoleranno la produzione del contenuto. 

Principi di percezione applicati alla scrittura online

Ogni volta che viene prodotto un contenuto online è molto importante tenere conto delle modalità di lettura esplorativa degli utenti. Partendo quindi dalle teorie di Nielsen, quali sono, quindi, i principi di scrittura online da tenere presente? 

La lunghezza di un testo online 

Per essere di qualità, un contenuto deve essere profondo e rispondere a specifici bisogni informativi. Ciò significa che non deve tralasciare informazioni importanti o utile, ma approfondire i concetti e aggiungere sempre anche quel qualcosa in più che lascia il lettore soddisfatto. 

La ricerca della lunghezza necessaria è un’arte da affinare, anche a seconda del canale attraverso il quale sarà veicolato il testo. Blog post, social media, siti web: ogni piattaforma è un mondo a sé stante e, come tale, segue regole proprie.

Colpo d’occhio

L’occhio vuole la sua parte anche in questo caso. È molto importante impaginare il testo in modo ordinato, inserire correttamente grassetti, elenchi puntati e spaziature che interrompono il flusso e danno respiro alla pagina, posizionare elementi di grafica in modo strategico, dare rilevanza ai titoli e ai sottotitoli. In generale, l’impaginazione dovrebbe aiutare l’assimilazione delle informazioni riportate.

Crea un sistema di navigazione interno

È importante spezzare le grandi quantità di informazioni su più pagine web, costruendo un’architettura di link interni che faccia passare al lettore la maggior parte del tempo possibile sul tuo sito, permettendogli di concentrarsi su ciò che per lui è davvero importante e consentendogli di non perdersi mai. Da ovunque si trovi nel sito, deve infatti poter tornare a casa, nella home page. 

Utilizza le intestazioni

Suddividere il testo in paragrafi, utilizzando gli heading tag è importante sia per l’ottimizzazione SEO che per guidare la lettura dei tuoi utenti. Per loro sarà infatti più facile orientarsi tra titoli e intestazioni: del resto, ricordi che alcune tipologie di lettori leggono quasi 

No ai titoli troppo creativi

Un titolo troppo creativo rischia di piacere solo a chi lo scrive: il titolo, come abbiamo visto, gioca un ruolo fondamentale nel focalizzare l’attenzione del lettore. Inoltre aiuta a “incorniciare” la notizia e il suo contesto, motivo per cui si può sprecare questa occasione elaborando intestazioni criptiche, benché emozionanti. 

Sì agli elenchi puntati

Un ottimo modo per spezzare il ritmo ed evitare l’effetto “muro di testo” è utilizzare elenchi puntati, utili sia per creare spazio, sia per spiegare in modo dettagliato alcuni argomenti su cui è importante focalizzare l’attenzione, creando dei cluster concettuali.

Sì a grassetti e corsivi (quando servono)

Ricordi che alcune tipologie di lettori leggono in modo maculato? Per loro, ma non solo per loro, è importante posizionare correttamente grassetti e corsivi, che aiutano a far emergere alcune parole dal testo e ad attirare l’attenzione di chi legge. 

Allinea a sinistra

Allineare a sinistra permette la massima leggibilità sul monitor: è meglio evitare il giustificato perché, per quanto elegante, priva l’utente di punti di orientamento. 

Spiega gli acronimi

Se utilizzi un acronimo poco noto, spiegalo e aiuta il lettore nella decodifica delle informazioni che sta ricevendo da te. 

Stabilisci e rispetta gli standard editoriali

Se hai deciso di scrivere sempre una parola in maiuscolo (per esempio il nome di un mese, oppure un titolo professionale) per darle maggiore risalto – un po’ come faccio io su SegnaleZero, quando parlo di Copywriting o di Scrittura digitale – prosegui in maiuscolo. Se utilizzi le virgolette per i dialoghi o le citazioni, prosegui con le virgolette. Ogni testo ha i suoi standard editoriali: tanti o pochi che siano, stabilisci e rispettali. 

Crea link “parlanti” 

L’anchor text di un link è tanto più efficace quanto accompagna il lettore all’interno del contenuto a cui si collega: ecco perché è meglio evitare di inserire i link su generici “clicca qui”, ma costruire un breve testo apposito per ospitare il collegamento. Sempre per quanto riguarda i link, se conducono a un formato diverso dalla pagina web – come ad esempio a un file Pdf o a un video – è meglio specificarlo.

Dal copywriting alla user experience: lo UX Writing

Per produrre contenuti che organizzano le informazioni in modo efficace e facilitano la lettura e la comprensione dei dati, è necessario saper scrivere testi di qualità ma anche conoscere le fondamenta della user experience. Solo così si può guidare il lettore mentre naviga e scorre le pagine web.

Le tracce che guidano l’utente attraverso un sito web si chiamano microtesti, detti anche microcopy. Con questo termine si intendono brevi porzioni di testo che permettono al lettore completare azioni, chiedere informazioni, lasciare un contatto, e interagire con l’ipertesto.

Chi scrive i microtesti è lo UX writer, specialista che si occupa dare vita ai brevissimi copy che danno valore e profondità all’esperienza dell’utente online.

Cosa scrive uno UX writer? 

Chi si occupa di UX writing dovrebbe essere in grado di amalgamare diverse competenze tra cui scrittura, copywriting, design dell’esperienza, nozioni di psicologia cognitiva e neuromarketing per produrre microcopy grazie ai quali aiutare l’utente a muoversi all’interno di un sito e vivere esperienze online soddisfacenti.

In particolare, uno UX writer dovrebbe occuparsi di scrivere: 

• testi sui bottoni per le call to action
• istruzioni e FAQ 
• testi che guidano l’utente per recuperare dati perduti 
• messaggi di conferma ed errore
• testi di errore durante il caricamento di una pagina 
• testo per la pagina 404
• intestazioni, titoli, sottotitoli e didascalie
• voci del menu e del footer
• testi per i form di contatto e richiesta informazioni
• testi che guidano all’acquisto
• schede prodotto.

Lo UX writer lavora quindi tenendo presente le modalità di lettura esplorativa dell’utente, e va a braccetto con designer e sviluppatori web per inserire i testi negli spazi da loro progettati, anche se in realtà è meglio procedere lavorando in concerto e non a scaglioni. Realizzare prima l’architettura di un sito web e solo in un secondo momento pensare alle parole può rivelarsi un errore grossolano. 

Le differenze tra ux writer e copywriter 

Piccola ma doverosa precisazione: spesso si sente parlare di UX copywriting. Si tratta, però, di un termine non corretto. Il copywriter, infatti, si occupa di vendere prodotti, persuadere il lettore, narrare una storia all’interno di un progetto di brand storytelling: il suo obiettivo, in sintesi, è scrivere per il marketing.

Obiettivo finale dello UX writer, invece, è la user experience: il suo lavoro è più tecnico, pur basandosi sempre e comunque sul comportamento delle persone. 

Lo ux writer si occupa quindi di far sì che i pensieri del lettore si convertano in azioni, rassicurandolo nel suo viaggio online, aiutandolo a gestire problemi e a portare a termini percorsi. 

Decalogo per web copywriter consapevoli

Per scrivere testi per il web che funzionano, emozionano e conducono il lettore attraverso una vera e propria esperienza ci vuole competenza, professionalità, passione e, soprattuto, conspevolezza. È proprio questa la parola magica che, secondo me, può fare davvero la differenza.

Ma cosa rende un copywriter consapevole? Ecco un decalogo che può orientare i professionisti in questo meraviglioso percorso:

1. Allena la penna, ma soprattutto occhi e cuore
2. Scrivi con il sorriso. Il lettore se ne accorgerà, e sorriderà anche lui
3. Senza genuina empatia non andrai da nessuna parte 
4. Ogni ambiente online ha le sue regole testuali. Rispettale 
5. Sviluppa il tono di voce giusto per quello specifico testo
6. Ricerca la giusta lunghezza, non dire mai troppo, né troppo poco
7. Attenzione ai silenzi, gli spazi bianchi e le pause sono importanti tanto quanto le parole 
8. Rileggi, e poi rileggi ancora, e se serve rileggi anche a voce alta 
9. Studia, informati, leggi, continua a crescere
10. Onora il momento presente, ovvero quello in cui scrivi, e scrivi qualcosa ogni giorno. 

Chi si occupa di scrittura per il web deve essere in grado di destreggiarsi tra numerosi concetti e discipline: oggi abbiamo esaminato alcuni elementi della lettura esplorativa, che a sua volta si applica al neuromarketing e al design della comunicazione.

Allo stesso tempo, per produrre testi piacevoli ed efficaci bisogna sapersi immedesimare in brand e lettori, conoscere le basi dell’ottimizzazione SEO, oltre che saper applicare quelle famose “regole” di cui parlavamo all’inizio di questo post.

Ma soprattutto, bisogna saper mettersi in gioco con rigore e onestà: solo così è possibile scoprire la propria unicità e scrivere testi eccezionali.