Keyword research strategica: cos’è e come si fa (Step By Step)

Una keyword research è un’analisi preliminare che si svolge allo scopo di conoscere il livello di concorrenza e trovare le parole chiave più profittevoli per il proprio mercato.

PERCHÉ ACQUISTARE UNA KEYWORD RESEARCH STRATEGICA

Se hai avviato un business online senza fare prima una keyword research è molto probabile che tu sia qui perché qualcosa è andato storto. Non hai cercato e trovato le parole chiave giuste? Ahi ahi ahi…

Al contrario, non hai ancora destinato le tue fatiche al web? Allora probabilmente grazie a questo articolo capirai che scegliere di muoversi sul web senza una keyword research ben fatta è come andare a giocare a mosca cieca… in mezzo a un’autostrada.

Secondo Hosting facts, sul web in questo momento ci sono oltre 966 milioni di siti web. 966 milioni di progetti, idee o semplici tentativi.

Sai che significa? Che tu non sei il primo né l’ultimo a voler vendere “quel tipo” di prodotti o servizi e, che ti piaccia o no, a collegare domanda e offerta ci sono i motori di ricerca.

Ignorare i vantaggi derivanti da un buon posizionamento organico è da matti perché significa escludere un’incredibile fonte di traffico, contatti e vendite.

Se vuoi posizionarti con successo devi conoscere il territorio digitale che fa capo al tuo ambito e il suo livello di competizione; inoltre devi essere in grado di valutare la reale possibilità di riuscita anche e soprattutto dal punto di vista degli investimenti necessari.

Ciò che ti serve per fare tutto questo è una keyword research strategica.

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IN QUESTO ARTICOLO…

In questo articolo ti mostrerò i passi principali di una keyword research eseguita secondo il mio personale modello.

Non potendo analizzare tutti i domini uno per uno (verrebbe fuori un romanzo) mi limiterò a svelarti la “matrice”, ovvero il primo step. Applicando questa matrice a tutti i domini/parole chiave otterremo un quadro chiaro e preciso riguardo a ciò che serve fare per posizionarsi, agli obiettivi e ai probabili tempi di lavorazione.

UNA PREMESSA PRIMA DI ENTRARE NEL VIVO DELLA KEYWORD RESEARCH STRATEGICA

Lo so che le premesse non ti piacciono (mannaggia a te) ma credimi, è importante.

Partiamo dalle cose scontate. siamo nell’epoca del digitale, tutti usano uno smartphone e nonostante le cose cambino Grande Puffo continua ad avere in testa il suo cappello a pera di colore rosso.

Diciamocelo, internet è una cosa strana.

Quando sei davanti al monitor del tuo computer fatichi a realizzare che dall’altra parte ci sono triliardi di persone, un’infinità di aziende e di cose che succedono…  Non vorrei sembrare il sociologo che non sono, ma è davvero incredibile come il web sia vissuto dai più in maniera isolata ed egocentrica.

Permettimi di esprimerti meglio il concetto.

Supponiamo che Mario sia un imprenditore che intende aprire una modesta gelateria.

Quale sarebbe la prima cosa che andrebbe a verificare nella strada in cui sta cercando il locale? Sicuramente Mario andrebbe a controllare che non ci siano già altre attività uguali alla sua, non trovi?

Che senso avrebbe aprire un’altra gelateria se ce ne sono già 5, peraltro in una strada nella quale non passano neppure tante persone?

Ti sembra scontato, vero? Beh, non lo è per nulla.

Nel magico mondo fatato che è il web questo accade tutti i giorni. La parola chiave per attivare questo tipo di suicidio assistito? «Mi serve un sito web».

Qualunque sia la tua attività, è fondamentale che tu capisca che sul web l’analisi preliminare è molto probabilmente la cosa più importante quando si lancia un progetto. 

Se da una parte ci sta un mondo di opportunità e possibilità offerte dai potenti strumenti oggi a disposizione, dall’altra ci deve essere il buon senso imprenditoriale, quella cosa che hanno in comune tutti gli imprenditori che sanno ciò che fanno.

Non mi stuferò mai di ripeterlo: se non sai dove devi arrivare è inutile che ti affanni a correre!

Se vuoi avere successo devi conoscere e dominare i numeri e avere un’idea limpida riguardo a i tuoi concorrenti e al livello di difficoltà del lavoro che intendi portare avanti.

Se vuoi muoverti con cognizione di causa sul web e intendi avere a che fare con i motori di ricerca, ciò che ti serve è una keyword research ben fatta e una SEO audit.

COS’È UNA KEYWORD RESEARCH

La keyword research è un’analisi condotta da un consulente SEO, che si svolge utilizzando il buon Google in combinazione con software di Search Marketing Analytics come SEO Zoom e SemRush. Il suo obiettivo è quello di determinare:

1. Eventuali errori presenti sul sito nel quale si dovrà lavorare
2. Il contesto semantico e il livello di concorrenza per il settore nel quale intendi competere
3. Le principali chiavi di ricerca per le quali si posizionano i tuoi concorrenti
4. La strategia di SEO copywriting e di posizionamento che ha permesso ai tuoi principali concorrenti di trovarsi là
5. Ciò che potresti/dovresti fare per convincere i motori di ricerca a mandarti il traffico che ti serve

COME SI FA UNA KEYWORD RESEARCH STRATEGICA – O MEGLIO, COME LA FACCIO IO

Se vuoi ragionare tenendo i piedi ben saldi nel mondo reale, la prima cosa che devi fare è non confondere le “intuizioni” (mannaggia a loro) con i “numeri”.

Ora, io non so che lavoro fai: sono un SEO, mica un mago. Ma immagina di voler aprire una tipografia…

Immagina per un secondo di possedere una tipografia senza particolari punti di forza. Sai bene che sul web ci sono tanti tuoi potenziali clienti lasciati alla concorrenza e per questo motivo decidi di volerti lanciare nella mischia.

Qual è la prima cosa che ti serve? Un sito web?

Sbagliato. UNA KEYWORD RESEARCH!

Nota bene: hai già un sito?

Nel caso tu abbia già un sito è molto importante controllare che tutto sia in regola. Per posizionarsi il sito deve infatti rispondere correttamente a tutti i criteri della SEO.

Se la parolina SEO non ti dice granché e vuoi saperne di più, puoi leggere l’approfondimento: Guida SEO.

Grazie a software come SEOZoom o SEMRUSH puoi verificare l’integrità SEO del tuo sito con un semplice click.

A differenza dei trilioni di siti web e pagine che già parlano della parte on-site di una technical SEO audit, in questo articolo ometterò volutamente l’analisi on-page con l’obiettivo di svelarti come conoscere meglio il tuo mercato, i tuoi competitor e le parole chiave sulle quali conviene davvero investire il tuo tempo.

Vuoi comunque approfondire tutto ciò che un SEO analizza sul tuo sito durante una keyword research?

Leggi questi approfondimenti:

1. Come ottimizzare la SEO on page
2. Guida SEO: tutto ciò che un principiante dovrebbe conoscere scritto facile facile.
3. +16 cose da conoscere per indicizzare il tuo sito come farebbe un SEO
4. Google AMP, pagine super veloci
5. Dati strutturati: come far brillare i tuoi contenuti sulle SERP

KEYWORD RESEARCH STRATEGICA: I 5 STEP FONDAMENTALI

Step 1: identificare il livello di concorrenza per il mercato di riferimento

Partendo molto larghi, la prima cosa che solitamente vado a vedere sono i suggerimenti di Google per il settore di riferimento. Obiettivo? Verificare se emergono elementi utili a carpire sfumature sui possibili intenti di ricerca.

Basta digitare “tipografia” per vedere tra i suggerimenti “tipografia online”; non arrivi neppure a digitare la lettera L di online che già emerge l’elemento “prezzo”.

Una volta inserita la chiave mi sposto in fondo alla pagina, proprio nel punto in cui Google mostra le ricerche correlate. 

Noti niente? “Low cost” e “più economica” sono due parole chiave che Google associa alla parola “tipografia”.

A seguire abbiamo:

• Stampa digitale online
• Partecipazioni
• Pdf
• Volantini
• Biglietti bomboniere
• Libri

Ora abbiamo dei prodotti e un ambito correlato: il suo nome è “stampa digitale”. A questo punto analizziamo la SERP alla ricerca di ulteriori informazioni.

Ignorando per un secondo il fatto che la SERP è oggettivamente intasata di annunci – non li ho volutamente inclusi nello screenshot, ma già di per sé questo è indice di un alto livello di concorrenza – basta un colpo d’occhio per far emergere che ci sono degli elementi ricorrenti: prezzi bassi, consegne veloci (addirittura gratuite) e alta qualità.

Insomma, regalare roba a prezzi bassissimi e – perché no – consegnandola pure gratis! Il sogno di ogni tipografo, non credi? Qualcosa mi fa pensare di no…

Supponendo di non conoscere i siti web presenti vado ora ad analizzarli per cercare di saperne di più con l’obiettivo di rispondere a queste prime 2 domande:

1. Quanto traffico generano?
2. Per quali parole chiave sono posizionati?

Apro SEOZoom e ci digito dentro l’indirizzo per esteso (URL) del sito che intendo analizzare. In questo caso PixartPrinting.it, uno dei primi risultati posizionati organicamente.

Sbadabam… Una rapida occhiata è sufficiente per capire che ci troviamo davanti ad un mostro con 4 teste.

• Oltre 15.900 parole chiave posizionate
• +100.000 interazioni sui Social
• +6.000 link in ingresso
• Una media di visite che oscilla intorno alle 200.000 sessioni mensili

Te lo dico in modo terra a terra: lui è un centro commerciale a 10 piani, tu sei il venditore di accendini e fazzoletti nel parcheggio.

Salvo tu non disponga dell’artiglieria in dotazione all’esercito russo (e lì ci si potrebbe divertire parecchio) è praticamente impossibile – e poco furbo – cercare di competere sullo stesso piano con colossi del genere.

Punto chiave: oggi che i mercati sono saturi un posizionamento generico è quasi sempre sconsigliato.

Step 2: leggi le principali parole chiave dei concorrenti

Senza muoverci di un centimetro dal sito che stiamo analizzando, diamo ora uno sguardo alle migliori parole chiave per le quali si posiziona, così da capire quanto traffico generano.

In mercati molto competitivi è verosimile che il prodotto più richiesto sia anche quello con un maggiore livello di concorrenza.

La parola “biglietti da visita”, pur collezionando la bellezza di 5.194 ricerche al mese, ha un livello di concorrenza organica classificata da SEOZoom come 70.

Anche a livello di chiavi è molto importante realizzare da subito quandoci si trova a competere tra i pesi massimi, come in questo caso.

Escludendo il costo per click fissato a € 2.24 (folle) non consiglierei una battaglia di questo tipo neppure al mio peggior nemico.

ECCO UNA COSA CHE TI DIRANNO IN POCHI:

Se stai pensando di creare un e-commerce generico con un budget di € 1.000/3.000 in un contesto di questo tipo, faresti meglio ad usare quei soldi per farti una bella vacanza.

Step 3: lavora sulle peculiarità dell’azienda

Come puoi capire da te, ciò che è emerso sino ad ora ci dice che che a livello di competizione organica ci troviamo davanti ad campo di battaglia. In che modo uscirne, dunque?

Nei mercati globali è abbastanza usuale trovare dei big player, pensa ad Amazon o a Booking.com. Parliamo di colossi che hanno guadagnato una posizione granitica escludendo di fatto tutti i piccoli. Fortunatamente però non è sempre così.

Nel caso specifico oggetto di questa keyword research virtuale, una considerazione non da poco è che questi siti web, per quanto giganti, non hanno ancora acquisito la fama di “tipografia mondiale e universale”.

Molto probabilmente, dunque, c’è ancora spazio… ma dobbiamo capire esattamente quanto e dove questo si trova.

Ciò che serve ora per scardinare questo collo di bottiglia è la conoscenza delle peculiarità del cliente.

Ehi, ma che fare se il progetto in questione non ha peculiarità ed è generalista al 300%? Come ti ho già detto nel mio articolo “Perché gli imprenditori sbagliano a fare da consulente SEO per la propria azienda“, la SEO non è un opportunità per tutti. Prima di lanciarti in fantasiose capriole è sempre meglio preoccuparsi di capire come, quando e come si intende raggiungere il COSA, il tuo obiettivo finale.

Step 4: guarda se ci sono nicchie

Salvo tu conosca esattamente il lavoro del tuo cliente, ciò che devi fare è chiedere, domandare e chiedere ancora.

Devi cercare la specificità facendo domande aperte del tipo:

• Chi è stato l’ultimo buon cliente che hai avuto e cosa ti ha ordinato?
• Con quale tipologia di cliente ti trovi meglio a lavorare?
• Quali sono i prodotti sui quali hai un margine maggiore?

Supponiamo che a seguito della chiacchierata sia emerso che di recente la tipografia ha stampato maglie per una squadra di calcio…

Questa informazione avrebbe tutte le caratteristiche per meritarsi attenzione, visto che:

1. Il calcio è un settore specifico.
2. Il calcio necessità di parecchie personalizzazioni (maglie etc, bandiere, sponsor…)
3. Le squadre di calcio si compongono di parecchi individui e questo lascia presagire un quantitativo d’ordine medio abbastanza sostanzioso

Quando senti informazioni di questo tipo devi attivare le antenne.

Su un settore specifico come questo è infatti molto probabile che il costo per gli ADS e la competizione organica siano nettamente inferiori.

“Molto probabile” non è però una parola che può entrare in una SEO audit, per questo occorre interrogare i software e verificare se dietro l’intuizione si cela realmente un business. Let’s do it!

Per prima cosa verifico su Google la presenza di competitor con l’obiettivo di trovarne alcuni e capire su quali parole chiave si posizionano. Una volta individuate quelle parole potrò approfondire meglio e andare alla ricerca di opportunità grazie al suggerimento sulle chiavi correlate messo a disposizione dai software.

Come puoi notare, la SERP ci mostra diversi risultati dedicati con tanto di domini a chiave secca, es: completi-calcio.it.

Ora sappiamo che un mercato esiste e che qualcuno ci lavora già, dobbiamo quindi andare a vedere cosa si muove attorno a queste chiavi di ricerca.

Analizzerò uno per uno tutti i domini, ma ora mi limiterò a mostrarti “come” prendendo come esempio www.completi-calcio.it.

Se volessimo puntare al mercato delle personalizzazioni di maglie e abbigliamento per squadre di calcio, ora una cosa è certa: abbiamo un competitor.

Vediamo come si muove organicamente.

Traffico praticamente inesistente, pochi backlink e per lo più tutti provenienti dagli stessi siti, Zoom Authority 1. Siamo distanti anni luce dai grossi competitor che vedevamo prima.

Facendo questo tipo di considerazioni per tutti i siti presenti in SERP, e appurato di poter competere in quel mercato con le risorse a disposizione, bisogna capire se troviamo delle chiavi interessanti sulle quali potremmo posizionarci.

Analisi delle keyword: inizia guardando il sito di un tuo competitor

Partendo dall’imbarazzante situazione in cui (non) naviga questo sito web, vado ora a prendere la sua keyword “migliore” e più in linea con le nostre esigenze. Ben 20 ricerche al mese, neanche 240 all’anno. Insomma, tristezza.

Il nostro obiettivo? Partire da lì per farci suggerire parole correlate decisamente più interessanti sulle quali ipotizzare un lavoro di posizionamento.

Abbiamo la nostra keyword “stampa maglie calcio”. Nonostante le pochissime ricerche, se chiediamo al software di mostrarci chiavi correlate saltano fuori parole decisamente più meritevoli della nostra attenzione.

Ecco che a questo punto scopriamo:

• Maglie calcio personalizzate: 720 Ricerche mese
• Completi calcio personalizzati: 320 Ricerche mese
• Divise calcio personalizzate: 260 Ricerche mese
• Maglie da calcio personalizzate: 210 Ricerche mese

720+320+260+210= 1510 Ricerche mese

Tralasciando il “da” che genera una variazione sulla prima e sull’ultima chiave, abbiamo ora tre “ambiti” sui quali lavorare.

1. Maglie
2. Completi
3. Divise

Proviamo ad approfondire partendo dal primo.

Ecco nuove keyword correlate per un totale di 1330 Ricerche mese.720+210+210+70+50+40+30= 1330

Interessante il fatto che il costo per click, per quanto alto, resta ancora “raggiungibile” (dettaglio non da poco per un e-commerce).

Se presti attenzione capirai che questa ricerca ci regala inoltre altri due ambiti di indagine:

1. Bambino
2. Economiche

TIPS!

Combinando gli ambiti di ricerca con le keyword puoi espandere la tua keyword research e trovare nuove keyword da prendere in considerazione per il tuo lavoro di posizionamento.

Schema: {ambito} + {chiave}

Es. {ambito: maglie, completi, divise, bambino, economiche} + {parola chiave: calcio personalizzate}

Vado ora a fare lo stesso lavoro su “completi calcio personalizzati” il secondo ambito di ricerca che ci siamo prefissati di analizzare.

Le keyword correlate in questo caso non raccontano granché ma, come si dice in questi casi, non si butta via niente…

Aggiungiamo dunque queste nuove parole al pallottoliere:

1. Completi da calcio personalizzati: 20 Ricerche mese
2. Completi calcio personalizzati economici: 110 Ricerche mese

Vado ad analizzare le parole chiave per “intento di ricerca”, ovvero quelle keyword che potrebbero, secondo il software, rispondere alla stessa esigenza.

In questa seconda ricerca abbiamo meno keyword specifiche che possono fare al caso nostro. Insomma, la chiave “maglie” sembra rispondere meglio rispetto alla parola “completi”.

Nel frattempo aggiungiamo:

Magliette calcio personalizzate – 480 Ricerche mese

Andiamo ora a vedere cosa succede partendo dal terzo ambito di ricerca “Divise calcio personalizzate”.

La nostra main keyword si mantiene bene ma, sebbene l’ambito sia coerente con ciò che stiamo cercando, il numero di ricerche mensili cala drasticamente e neppure l’intento di ricerca ci regala grosse soddisfazioni.

Facciamo un attimo il punto…

Maglie calcio personalizzate: 720 Ricerche mese + 210 da variazione “da” + 1330 da keyword correlate

Completi calcio personalizzati: 320 Ricerche mese + 130 da keyword correlate

Divise calcio personalizzate: 260 Ricerche mese + 480 da keyword correlate

Siamo appena all’inizio, ma abbiamo già raggiunto quota 3450 Ricerche mese!

Per motivi di spazio ometterò questa parte, ma ciò che occorre fare ora è ripetere nuovamente quanto appena visto su tutti i domini con l’obiettivo di capire quanto traffico potremmo realmente intercettare.

STEP 5: usa ciò che hai imparato per conoscere i tuoi competitor

Rispetto a quando abbiamo iniziato la nostra ricerca abbiamo adesso molte più informazioni.

Ora dobbiamo usarle per scovare i competitor, capire il livello di concorrenza e quali sono le chiavi per loro più profittevoli.

Tra tutte le chiavi analizzate devi ora prendere quella che genera il maggior numero di ricerche mensili, nel nostro caso: maglie calcio personalizzate.

Rispetto alla prima ricerca (“stampa maglie calcio”) che ci ha permesso di trovare il sito sconsolato dal quale siamo partiti, se ora attui la stessa procedura troverai di certo siti posizionati per keyword migliori.

Partendo dalla nostra top keyword vado ad interrogare nuovamente Google.

La prima cosa che mi salta agli occhi è il sito calcioshop.it, primo tra gli annunci e tra i risultati organici.

Andiamo a vedere con chi abbiamo a che fare…

Una rapida occhiata al traffico mensile e al numero di parole chiave posizionate ci fa capire che abbiamo a che fare con un sito che sa il fatto suo. Quanto di buono c’è per noi in questo traffico?

Parliamo infatti di un e-commerce che vende prodotti per il calcio in generale. A noi invece interessa capire se la nicchia “calcio” ha qualcosa da offrire alla nostra tipografia, no?

Andiamo allora ad analizzare le parole chiave per le quali il sito si sta posizionando filtrando quelle contenenti la parola “personalizzata”.

Ecco comparire una new entry dal valore di 580 ricerche mese: fascia capitano/ da capitano personalizzata.

Non male per la nostra tipografia non trovi?

Vediamo ora i competitor su questa parola chiave.

Visto il livello di ottimizzazione media decisamente basso e l’indice di opportunità che lascia ben sperare, indago ora andando alla ricerca di altri siti in competizione tra loro. L’obiettivo è trovare altre chiavi di ricerca e stabilire il livello di competizione.

Essendo il primo un e-commerce generalista per il settore “sport” passo al secondo risultato affidandomi alla sua URL “parlante”.

Ciò che salta fuori guardando le keyword migliori per questa pagina mi fa capire che, in questo caso, sanno quel che fanno 🙂

Per determinare il livello di competizione vado a dare uno sguardo ai link in entrata per questo dominio.

RICORDA…

I link in ingresso rappresentano uno dei segnali più importanti per un sito web. Ogni link pertinente proveniente da un sito web ad alto rank rappresenta per un SEO un piano in più del palazzo sul quale dovrà arrampicarsi se vorrà raggiungere un buon posizionamento.

Da una prima rapida occhiata emergono 2 dati importanti:

1. Il sito in questione riceve la bellezza di 300 backlink
2. Questi link arrivano però quasi tutti dallo stesso sito, nello specifico un sotto dominio

Questo sito non ha lavorato off-site e questo mi lascia ben sperare visto che, a parità di parole chiave, noi potremmo farlo 😀

Non ci è voluto tanto per scovare il suo tallone d’Achille!

Vediamo ora i competitor per questo dominio.

Per lo più abbiamo a che fare con siti multi-settore di alto livello.

Peculiarità: nessuno di questi è specializzato esclusivamente nella stampa di abbigliamento per squadre di calcio.

Se il traffico ci dà “numericamente” ragione, specializzarsi su questo settore significa molto probabilmente che la competizione ha senso e si può rivelare produttiva. Il costo per ADS non è inoltre troppo alto, e questo aumenta di certo le chance di successo soprattutto nella prima fase dopo la messa online.

Devi però capire una cosa: non stiamo andando a competere con degli sprovveduti. Se vogliamo avere successo dobbiamo lavorare la nostra nicchia – molto nel dettaglio – ad un livello superiore.

SIA CHIARO: SINO AD ORA TI HO RIPORTATO SOLO LE PRINCIPALI RIFLESSIONI. Solo quando avremo analizzato in questo modo TUTTI i siti in prima pagina sapremo abbastanza chiaramente il volume di ricerca per questo specifico mercato.

Salvo alcuni casi nei quali si lavora con nicchie esclusive ed in assenza di competitor diretti rilevanti, se non ottengo almeno 10.000 ricerche mese tendo a rifare tutto da capo sinché non salta fuori una reale opportunità.

Per alcuni mercati ci sono poche ricerche molto remunerative, per altri invece tante ricerche che però non convertono…

L’intelligenza di una keyword research ben fatta è determinante perché rappresenta il punto sul quale si andrà a costruire la strategia di posizionamento organico. In questa fase la keyword research rappresenta quella “mappa” che ti fornirà le indicazioni sul punto d’arrivo, sul percorso più lungo e quello invece più veloce.

LA KEYWORD RESEARCH NON È FINITA, USA LA TESTA…

Molto bene, supponiamo ora d’aver seguito questa procedura per analizzare tutti i principali siti concorrenti e le rispettive parole chiave.

Arrivati qui in fondo abbiamo il quadro esatto del mondo “abbigliamento da calcio personalizzato”, giusto? È arrivato il momento di espandere la nostra analisi su altri settori come basket, pallavolo, tennis etc…

Ragionando in questo modo per ogni settore, alla fine della keyword research avremo un’idea chiara sul da farsi, sul settore al quale conviene puntare, sui concorrenti e sulle migliori chiavi di ricerca sulle quali investire il nostro tempo.

Qualunque sia il tuo business online, se hai a che fare con i motori di ricerca la keyword research deve essere una scelta obbligata. Come hai potuto vedere con i tuoi occhi, i fattori che incidono sulle possibilità di riuscita sono tanti e impossibili da prevedere senza una giusta analisi.

E tu che mi dici, hai già fatto una keyword research sul tuo progetto?