Traffico.
Se dovessi riassumere in una parola quello che tutti vogliono dalla SEO, sarebbe questa: traffico.
Il traffico, però, non è tutto.
Il mio sito attira migliaia di visitatori al mese. Numeri che potrebbero far venire la bava alla bocca ad alcuni mentre sembrare bazzecole per altri.
Nei prossimi mesi ho intenzione di mettere mano alla struttura del blog per rivoluzionarlo completamente e dai miei calcoli questa operazione mi costerà più o meno 10.000 visite al mese.
10.000 visite perse…
Forse a questo punto penserai:
Roberto, ma ti è dato di volta il cervello? Mi stai prendendo in giro?
No, ti assicuro che sono assolutamente serio e nel pieno delle mie facoltà mentali.
Anzi, ti dirò di più: sono entusiasta di perdere questi visitatori.
Ora ti spiego perché.
Breve storia di un blog particolare
Questo blog ha circa 5 anni di vita.
Visto che di lavoro faccio il consulente SEO, ho sempre considerato questo spazio come il mio campo da gioco, la palestra personale in cui sperimentare idee e tecniche prima di proporle ai miei clienti.
Un approccio che è stato molto istruttivo… almeno per un po’.
Arrivato a questo punto sento però la necessità di riordinare un po’ il tavolo, fare piazza pulita dei caotici residui dei miei esperimenti.
Insomma, forse sono pronto a diventare un adulto responsabile 🙂
Nel mio grande piano di pulizia le priorità sono molto chiare:
- Eliminare le pagine zavorra
- Eliminare il traffico infruttuoso.
In altre parole, sbarrare l’accesso a quelli che io chiamo “i passeggiatori”.
I passeggiatori e i posizionamenti inutili
Hai presente quelle persone che entrano nei negozi per curiosità, si guardano attorno e poi escono senza comprare niente?
Ecco, io definisco quel genere di non-clienti i passeggiatori.
I passeggiatori esistono anche sul web, e sono tutti quegli utenti attirati dai posizionamenti inutili.
Questi visitatori fanno aumentare i numerini del traffico sulla Search Console e su Analytics, ma in termini di conversione non valgono una cippa.
In un certo senso, costituiscono una vanity metric.
I miei esperimenti nel corso degli anni hanno attirato un gran numero di passeggiatori.
Qualche esempio?
Anni fa ho scritto un articolo analizzando la storia del business Tamagotchi, passato dal boom al dimenticatoio in meno di due anni.
Questo articolo si è posizionato molto bene per la query “tamagotchi morto”, conquistando in alcuni casi anche il risultato zero.
Visto che una sorprendente quantità di persone cerca informazioni sugli animaletti digitali defunti, questo posizionamento continua a portarmi traffico sul sito a distanza di anni.
Ma io che offro servizi di consulenza SEO, che me ne faccio di questo traffico? Potrò mai convertirlo?
La risposta è no. Per me, quindi, gli amanti del Tamagotchi sono passeggiatori.
Prendiamo un altro caso.
Articolo su AliBaba e il suo fondatore Jack Ma.
Quando correvano voci sulla misteriosa scomparsa di Jack Ma, l’articolo ha visto un improvviso picco di traffico.
Ultimo esempio, anche se potrei farne tanti altri.
Tempo fa ho dedicato un articolo alla strategia di marketing Nike.
Il contenuto in questione si è posizionato – anche se non benissimo – sulla query secca “Nike”.
Ma qual è il search intent di chi scrive su Google “Nike”?
Presumibilmente acquistare delle scarpe del brand, una t-shirt, un cappellino.
Non certo scoprire i segreti della SEO!
Anche questi visitatori, quindi, sono passeggiatori.
Certo, è possibile che uno su mille sia interessato per caso al mio tipo di servizi. Ma la probabilità è talmente remota che per me non ha senso puntarci.
Ecco perché con la ristrutturazione andrò ad eliminare gli articoli che generano traffico su queste chiavi (ma che non ne generano abbastanza su ricerche per me più interessanti).
Vabbè Roberto, ma che fastidio ti danno questi visitatori? Alla fine è sempre traffico gratis, no?
Certo, ma c’è un problema di fondo, e riguarda la strategia e gli obiettivi del progetto blog.
Blog, perché bisogna pensare agli obiettivi
Ci sono brand e progetti che si reggono sui grandi numeri.
Se vendi patatine, bevande gassate o surgelati, il tuo modello di business ha un target talmente ampio che il traffico randomico potrebbe effettivamente tornarti utile, se non altro per aumentare la brand awareness.
Un altro modo per capitalizzare questo tipo di traffico è l’affiliazione. Se io avessi un qualche tipo di affiliazione con Tamagotchi o con Amazon, potrei sfruttare il mio articolo per mandare traffico all’e-commerce e guadagnare una percentuale sulle vendite.
(Se ti sei sempre chiesto perché tanti blog fanno recensioni di software o prodotti, sappi che il motivo è questo).
A me però di guadagnare dalle affiliazioni in questo senso non me ne frega niente. Non è il mio lavoro, non è il mio business.
Sono convinto che un progetto per stare in piedi debba dare valore.
Parlo di valore reale per le persone, parlo di comunicazione nel senso più alto del termine.
Le persone a cui il mio progetto è indirizzato sono imprenditori e marketer, e io ho capito che alcuni articoli – per quanto mi portino traffico – non sono interessanti o non sono d’aiuto al mio pubblico.
Quindi ho deciso di sacrificarli.
So benissimo che il sito crollerà in termini numerici. So benissimo che ci vorrà tempo per ristabilire la stessa autorità agli occhi di Google.
So anche però che attrarre 1.000 persone “giuste” e profilate è meglio che parlare a 10.000 persone sbagliate.
I visitatori non sono galline in un pollaio, da ammassare per farcene stare sempre di più. La maggior parte dei progetti imprenditoriali non si regge sulle masse, ma su pochi seguaci veramente interessati, quelli che nel marketing si definiscono true fan.
Il mio proposito è liberarmi dei passeggiatori per fare spazio alle persone che dai miei contenuti acquisiscono valore e che quindi potrebbero diventare miei clienti.
Nel frattempo, ovviamente, voglio mettere in moto anche altre azioni…
Potenziare il Content Marketing concentrandosi sulla diffusione
Eliminare contenuti inutili per il mio progetto mi permetterà di concentrarmi su altri tre obiettivi assolutamente essenziali:
- Risistemare i contenuti per potenziare i posizionamenti interessanti
- Andare alla conquista di nuovi spazi di valore
- Potenziare la diffusione dei contenuti tramite social media
A chi mi conosce un po’ l’ultima voce potrebbe suonare strana. Devi sapere infatti che io sto ai social come Albano a un concerto dei Metallica… e forse per questo ho sempre trascurato questi canali.
Bene, è arrivato il momento di applicare quello che dico sempre ai miei clienti: un bel contenuto che non viene diffuso è utile quanto un frigorifero al Polo Nord.
Se è vero che giù uso tutta la mia cassetta degli attrezzi da esperto SEO per divulgare il verbo tramite Google (oltre alla newsletter), perché rinunciare a un ulteriore canale di comunicazione?
Morale della favola, ovvero cosa puoi imparare dalle mie peripezie
1) La migrazione SEO di un sito ben avviato è sempre rischioso, ma nella vita c’è un momento giusto per tutto. Riprogettare il sito o il blog aiuta a mettersi in discussione, a interrogarsi sul lavoro svolto e sulle modalità di diffusione dei contenuti.
Se hai già fatto tanta roba ma non sei sicuro di averla gestita bene, ti consiglio quindi di fermarti un momento e analizzare la situazione.
Ti serve un ulteriore incentivo?
Con l’ultimo core update, Google metterà sempre più in risalto l’esperienza utente in pagina, misurata tramite metriche quali i tempi di permanenza e la profondità di navigazione (tra le altre).
I passeggiatori ti possono alzare i numerini su Analytics, ma quasi sicuramente non producono segnali UX ottimali. Questo Google lo sa e lo considera sempre più, perciò il traffico inutile rischia nel futuro di danneggiare il tuo posizionamento anziché migliorarlo.
2) Nel ripensare a un progetto digitale fatti guidare dai tuoi obiettivi.
A chi parli? Come puoi trasmettere conoscenza vera al tuo pubblico? Come puoi creare una relazione autentica con le persone a cui ti rivolgi?
Se rispondi con serietà a queste domande e ti focalizzi suoi tuoi fan sfegatati, la ristrutturazione può essere veramente un’occasione di crescita, lo step che ti fa fare il balzo.
Ovviamente se hai bisogno di qualcuno che ti aiuti a mettere in ordine le idee, io ci sono.
