L'era dei cookie sta per finire a causa delle crescenti preoccupazioni sulla privacy e delle regolamentazioni come il GDPR.
Senza i cookie di terze parti, gli inserzionisti dovranno adottare nuove strategie e anche Google sta preparando soluzioni alternative, come il progetto Privacy Sandbox, per bilanciare privacy e targeting pubblicitario. Ma qual è il futuro della pubblicità online nell'epoca del "cookieless"?
I cookie, per come li conosciamo, presto scompariranno, per tutelare la privacy e i dati degli utenti, vediamo come cambieranno gli ads e cosa ha in mente Google
Se fai advertising online (annunci Google o Facebook che siano) per guadagnare e attirare sul tuo sito persone in target, da qui a breve potresti avere più di un problema.
Immagina di avere una pasticceria e conoscere una ricetta per dei biscotti magici capaci di prevedere i gusti dei tuoi clienti.
Basta che i tuoi clienti mangino un solo biscotto ed ecco che sono immediatamente profilati e schedati!
Nessuna costosa ricerca di mercato, nessun sondaggio, rilevazione statistica o intervista, per scoprire le preferenze delle persone…
Grazie a questi cookie, sai perfettamente cosa vogliono, puoi anticipare le loro richieste ed esaudire ogni loro desiderio, o perfino orientare le loro scelte.
Ecco, in uno scenario del genere, capisci bene che non avresti concorrenti e la tua pasticceria andrebbe a gonfie vele!
Ma cosa succederebbe se a un certo punto, un organismo internazionale, riscontrasse una violazione della privacy da parte tua?
Ecco, la storia che ti racconto oggi, è più o meno questa, ma riguarda la pubblicità online, un asset imprescindibile per Google e non solo.
Ma iniziamo il nostro racconto e scopriamo cosa sono nel dettaglio questi magici cookie.
La storia dei cookie: i “biscotti magici” che permettono gli annunci mirati
Il termine cookie viene dal “magic cookie” (biscotto magico), una tecnica nota negli anni ’80 nel contesto UNIX (sistema operativo multiutente e multitasking sviluppato negli anni ’70 che ha ispirato molti altri sistemi operativi, come Linux e macOS), usata prevalentemente per implementare sistemi di identificazione di un client presso un server, come l’autenticazione nel server X Window System, come puoi leggere in questo approfondimento di Wired.
Per dirla più semplice, i cookie sono piccoli file di testo che i siti web salvano sul tuo dispositivo quando li visiti.
Sono nati negli anni ’90 per migliorare l’esperienza utente, permettendo ai siti di “ricordarsi” delle tue visite precedenti.
Questi file possono contenere diverse informazioni: dalle preferenze dell’utente alle credenziali di accesso, fino ai dati di tracciamento delle attività online.
Esistono vari tipi di cookie:
- cookie tecnici: essenziali per il funzionamento del sito;
- cookie di profilazione: usati per creare profili utente e inviare pubblicità mirata;
- cookie di terze parti: creati da domini diversi da quello che stai visitando, spesso usati per il tracciamento pubblicitario.
Ecco, con l’avanzare di questa tecnologia e la crescente consapevolezza sulla privacy, è diventato chiaro che i cookie necessitino di una regolamentazione adeguata. Ed è qui entra in gioco il GDPR (General Data Protection Regulation)…
Il GDPR (regolamento europeo che tutela la privacy) dichiara guerra ai cookie
Il GDPR è un regolamento dell’Unione Europea entrato in vigore nel maggio 2018, concepito per proteggere i dati personali dei cittadini europei. Questo regolamento impone alle aziende di ottenere il consenso informato degli utenti prima di raccogliere e trattare i loro dati, come si evince dal sito dell’Unione Europea.
Secondo il GDPR i siti web devono informare gli utenti sull’uso dei cookie e ottenere il loro consenso esplicito prima di installarli sui loro dispositivi. Ciò significa che i banner sui cookie, che spesso vediamo quando visitiamo un sito per la prima volta, sono un requisito legale.
Devi sapere infatti che gli utenti devono avere la possibilità di revocare il consenso in qualsiasi momento e i dati raccolti devono essere trattati in modo sicuro. E soprattutto non si può essere obbligati ad accettare i cookie, per nessun motivo.
In Italia, il GDPR è stato recepito attraverso il Codice in materia di protezione dei dati personali (D.Lgs. 196/2003).
Il Garante per la Protezione dei Dati Personali ha pubblicato linee guida specifiche per l’uso dei cookie, imponendo alle aziende di adottare misure di trasparenza e consentendo agli utenti di esercitare i propri diritti. Ed è per questo motivo che i cookie, presto saranno solo un lontano ricordo…
Che significa che si va verso un futuro “cookieless”?
Tra i vari cookie, come abbiamo visto nei paragrafi precedenti, quelli di terze parti, sono quelli più pericolosi per i dati personali degli utenti.
Sono essenziali per gli annunci mirati e la profilazione dei possibili clienti, specie nella pubblicità comportamentale, ma di certo non sono molto rispettosi della privacy.
Per questa ragione un futuro “cookieless” pare sempre più vicino, ovvero uno scenario in cui i cookie di terze parti non verranno più utilizzati per tracciare le attività degli utenti online.
Ma perché si sta andando verso questa direzione?
Il motivo principale è la crescente preoccupazione per la privacy come abbiamo visto.
Ma in assenza di questi biscotti magici, come cambierà il mondo degli ads e delle pubblicità?
Come cambia la pubblicità online senza cookie
Ti ho mostrato come la perdita dei cookie di terze parti è già realtà.
Ma senza la possibilità di tracciare gli utenti attraverso i siti, come faranno gli inserzionisti per raggiungere il loro pubblico?
Alcune delle soluzioni alternative che mi vengono in mente potrebbero essere:
- dati di prima parte, informazioni raccolte direttamente dagli utenti attraverso interazioni dirette con il sito;
- identificatori anonimi, tecniche di tracciamento che non rivelano l’identità dell’utente;
- tecniche contestuali, pubblicità basata sul contenuto della pagina piuttosto che sul comportamento dell’utente.
Queste tecniche, sebbene meno invasive, richiedono un approccio diverso e innovativo da parte degli inserzionisti.
Inoltre, se ci pensi, un futuro “cookieless” potrebbe riportare gli editori al centro del mercato pubblicitario. Con l’uso dei dati di prima parte, infatti, gli editori potrebbero offrire agli inserzionisti segmenti di pubblico di alta qualità, basati su interazioni dirette e consensuali con i loro contenuti.
Come è ovvio che sia, anche per le grandi aziende tecnologiche, è l’epoca di cambiare, ma non temere, non si sono mica lasciate trovare impreparate.
Per esempio Google ha già implementato restrizioni sui cookie di terze parti nel suo browser, ma non solo…
Come si sta preparando Google all’epoca “cookieless”?
Il gigante di Mountain View, osservato speciale delle Authority per la privacy, ha annunciato l’intenzione di eliminare gradualmente i cookie di terze parti dal suo browser Chrome entro il 2025, posticipando di qualche anno la scadenza inizialmente fissata al 2022. A questo proposito, questo articolo de Il Sole 24 ore, mi pare molto utile.
Update 29 luglio 2024: Google torna sui suoi passi: i cookie di terze parti non saranno eliminati da Chrome. Questo dietrofront si spiega col fatto che a Mountain View preferiscono non scontentare gli investitori e gli inserzionisti, (con buona pace di Antitrust e GDPR!)
Comunque, l’era cookieless si può solo rimandare, pare davvero ineluttabile…
Ma cosa sta facendo Google per prepararsi a questa epoca senza cookie?
Google sta sviluppando un progetto chiamato Privacy Sandbox che mira a creare standard aperti per migliorare la privacy degli utenti web, limitando al contempo l’impatto sulle capacità di targeting degli inserzionisti.
Privacy Sandbox include varie proposte tecniche, come il FLoC (Federated Learning of Cohorts), che raggruppa gli utenti in grandi cluster basati sugli interessi comuni, evitando così la tracciatura individuale.
Un’altra importante innovazione è il Google Consent Mode, che permette ai siti web di gestire i cookie di tracciamento in base al consenso dell’utente. Questo importante strumento consente agli inserzionisti di continuare a misurare l’efficacia delle loro campagne pubblicitarie anche quando gli utenti scelgono di non accettare i cookie di terze parti.
Inoltre, Google sta promuovendo l’uso dei dati di prima parte e delle tecniche di machine learning per migliorare il targeting pubblicitario senza compromettere la privacy degli utenti. L’obiettivo è trovare un equilibrio tra la personalizzazione delle pubblicità e il rispetto delle normative sulla privacy.
Come puoi vedere, queste strategie rappresentano un cambiamento significativo nel modo in cui il tracciamento online e la pubblicità vengono gestiti, indicando che anche i giganti del settore devono adattarsi a un futuro sempre più attento alla privacy degli utenti (a riguardo ti consiglio di leggere quanto preannunciava Big G stesso alla fine del 2023).
Il futuro della pubblicità online ai tempi cookieless
Abbiamo visto come l’era dei cookie di terze parti stia volgendo al termine e un professionista SEO, degno di questo nome, deve essere preparato al cambiamento.
La transizione verso un futuro cookieless infatti offre opportunità per una pubblicità più trasparente e rispettosa della privacy (almeno a parole…)
Non c’è dubbio che le aziende dovranno adattarsi a nuovi metodi di tracciamento e interazione con gli utenti, basati sulla fiducia e sul consenso, questo mi pare inevitabile ormai.
Coniugare pubblicità e protezione dei dati sensibili è possibile, se c’è una regolamentazione seria e soprattutto rispettata da ogni operatore del mercato (colossi compresi…).
Il timore diffuso nella comunità SEO però è che Google acquisisca un vantaggio competitivo ridisegnando il mercato della pubblicità online a proprio favore, poiché, come ben sai, Chrome è il browser più utilizzato al mondo.
E ultimamente, come ti avevo scritto in questo articolo, è sotto processo proprio per monopolio nel campo dell’advertising digitale e ha sborsato 2,3 milioni di dollari per evitare la giuria popolare.
In conclusione non posso nasconderti alcuni ulteriori miei timori:
ho paura che senza i cookie di terze parti, gli inserzionisti potrebbero essere costretti a fare affidamento ancora di più sulle piattaforme e gli strumenti pubblicitari proprietari di Google, per cui non so quanto ci sia da gioire…
Ma non solo, gli editori e i piccoli inserzionisti potrebbero subire un impatto negativo significativo. La raccolta di dati di prima parte richiede risorse che molte piccole aziende potrebbero non avere, aumentando la disparità tra grandi e piccoli attori nel mercato pubblicitario.
Così, mentre ci prepariamo a una Cookiegeddon, l’Armageddon dei cookie, possiamo sperare in un futuro dove i nostri dati siano trattati con la cura che meritano, certo, ma che questo non sia un cavallo di Troia per Big G, per consolidare ancora di più la sua posizione dominante.
Come utenti e comunità SEO, almeno per ora, stiamo in guardia, sempre che non subentrino altri espedienti per profilarci, simili ai cookie, nascosti da nomi altrettanto inoffensivi e simpatici…
Takeaways
- La progressiva eliminazione dei cookie di terze parti è guidata dalle crescenti preoccupazioni per la privacy e la protezione dei dati degli utenti. I regolamenti come il GDPR richiedono una maggiore trasparenza e il consenso esplicito degli utenti per l’uso dei loro dati.
- Con la scomparsa dei cookie di terze parti, gli inserzionisti dovranno fare affidamento su dati di prima parte, identificatori anonimi e tecniche contestuali per il targeting pubblicitario. Queste soluzioni richiedono un approccio più innovativo e meno invasivo.
- Google sta sviluppando il progetto Privacy Sandbox, che include tecniche come FLoC e Google Consent Mode per bilanciare la privacy degli utenti e l’efficacia della pubblicità. Questo progetto mira a creare nuovi standard per la pubblicità online rispettando la privacy.
- La transizione verso un futuro cookieless potrebbe riportare gli editori al centro del mercato pubblicitario, poiché l’uso di dati di prima parte consente una migliore segmentazione del pubblico basata su interazioni consensuali e dirette con i contenuti.
- Esistono timori che Google possa sfruttare il suo dominio con il browser Chrome per ottenere un vantaggio competitivo, ridisegnando il mercato della pubblicità digitale a proprio favore e consolidando ulteriormente il suo potere nel settore.
FAQ
Cosa comporta l’implementazione del GDPR per l’uso dei cookie?
Il GDPR impone alle aziende di ottenere il consenso informato degli utenti prima di raccogliere e trattare i loro dati personali. I siti web devono informare gli utenti sull’uso dei cookie e ottenere il loro consenso esplicito prima di installarli. Gli utenti devono avere la possibilità di revocare il consenso in qualsiasi momento, e i dati raccolti devono essere trattati in modo sicuro.
Come sta reagendo Google alla fine dei cookie di terze parti?
Google sta sviluppando il progetto Privacy Sandbox per creare standard aperti che migliorino la privacy degli utenti web, limitando l’impatto sulle capacità di targeting degli inserzionisti. Include varie proposte tecniche, come il FLoC (Federated Learning of Cohorts), che raggruppa gli utenti in cluster basati su interessi comuni, e il Google Consent Mode, che gestisce i cookie di tracciamento in base al consenso dell’utente.
Quali sono i benefici di un futuro senza cookie di terze parti per gli utenti?
Un futuro senza cookie di terze parti offre maggiore trasparenza e rispetto per la privacy degli utenti. Le aziende dovranno adattarsi a nuovi metodi di tracciamento basati sulla fiducia e sul consenso, migliorando la protezione dei dati sensibili. Questo potrebbe anche riportare gli editori al centro del mercato pubblicitario, offrendo segmenti di pubblico di alta qualità basati su interazioni dirette e consensuali con i contenuti.
