Il Digital Markets Act (DMA), normativa dell'Unione Europea, sta cambiando il mondo della SEO, tentando di arginare il dominio incontrastato di Google e aprendo nuove opportunità per le aziende.
In Italia e Germania, per esempio, il settore dei viaggi sta già vedendo cambiamenti significativi nelle SERP, con nuove regole che favoriscono la concorrenza e ridefiniscono le strategie per emergere online.
Uno studio di SEO Clarity, relativo al settore viaggi, mostra come siano cambiate le cose in Italia e Germania per Google Travel nei risultati di ricerca (ed è solo la punta dell’iceberg)
Con l’introduzione del Digital Markets Act (DMA), normativa dell’Unione Europea, si sta delineando un cambiamento significativo nel settore delle piattaforme digitali. Se gestisci un’attività online o lavori nel mondo del web, conosci sin troppo bene la posizione dominante di Google e di altre grandi aziende, e il modo in cui questi giganti influenzino le dinamiche del mercato.
Bene, il DMA, almeno nelle intenzioni, mira a proprio riequilibrare queste dinamiche di potere, imponendo nuove regole ai gatekeeper come Google, per favorire una concorrenza più aperta e garantire maggiori opportunità alle imprese di tutte le dimensioni.
L’obiettivo principale è limitare il controllo delle grandi piattaforme in settori fondamentali, come le ricerche online, offrendo più visibilità ai concorrenti.
Dal 7 marzo 2024, con l’entrata in vigore del Digital Markets Act, i gatekeeper sono obbligati a conformarsi rigorosamente alle nuove disposizioni stabilite dalla normativa.
Ma la domanda chiave è: come è cambiata (e come cambierà) la SEO alla luce di queste nuove normative? Il mercato sta diventando davvero più equo?
Tali regole influenzeranno il modo in cui vengono mostrati i risultati di ricerca, favorendo una concorrenza più leale?
Prima di capirlo, però, partiamo dall’inizio, dal DMA e da cosa prevede.
Cos’è il Digital Markets Act?
Il Digital Markets Act è stato creato per riequilibrare il potere delle grandi piattaforme tecnologiche, spesso definite gatekeeper, che controllano l’accesso a servizi essenziali nel mondo digitale.
Per intenderci, un gatekeeper, come definito dal DMA, è un’azienda che soddisfa criteri precisi:
un fatturato annuo superiore a 7,5 miliardi di euro, almeno 45 milioni di utenti attivi al mese e 10.000 utenti commerciali attivi all’anno.
Ci riferiamo a Big Tech come Google, Amazon, Meta, Apple e Microsoft che, secondo il DMA, hanno una posizione dominante. L’obiettivo è proprio quello di rendere il mercato più aperto e competitivo, come ti avevo scritto anche qui.
Ma, nello specifico, a cosa è tenuta ora Big G?
Obblighi e divieti principali per Big G
- Interoperabilità, Google deve consentire a servizi terzi di integrarsi con i propri prodotti, promuovendo una maggiore apertura;
- accesso ai dati, gli utenti commerciali (ad esempio, aziende che fanno pubblicità tramite Google) devono poter accedere ai dati generati attraverso la piattaforma per monitorare e migliorare le loro prestazioni;
- no auto-preferenza, Google non può più dare priorità ai propri servizi nei risultati di ricerca rispetto a quelli di concorrenti equivalenti.
OK, questo è quanto prevede la legge europea, ma cosa rischia Big G, se non la rispetta?
Le sanzioni che rischiano Google e gli altri gatekeepers
Dei sapere che la Commissione Europea ha il potere di infliggere sanzioni pari al 10% del fatturato globale annuo delle aziende in caso di violazioni delle regole del DMA, percentuale che può salire al 20% per violazioni ripetute (niente male no?).
Questo potrebbe significare multe miliardarie che potrebbero danneggiare perfino un colosso come Alphabet (società madre di Google), il cui fatturato nel 2024 ha raggiunto i 307 miliardi di dollari.
Inoltre, in casi estremi, la Commissione potrebbe costringere un gatekeeper a vendere parti della propria attività per ridurre il suo dominio. Proprio quello che rischia Big G, nel processo in USA.
Se ricordi, il Dipartimento di Giustizia USA ha richiesto lo smembramento della società di Mountain View che rischierebbe di perdere Android e Chrome, non proprio due asset di poco conto…
Ecco, ti ho raccontato in cosa consiste il temutissimo DMA, ma se sei scettico sulle sue ripercussioni anche per la tua attività, ti invito a ripensarci.
Per farti capire la portata di questa legge europea, ti mostro come sta cambiando il mondo delle ricerche online, per esempio, nel settore viaggi.
L’impatto sul settore dei viaggi in Italia e Germania
Tra i settori più colpiti dai cambiamenti introdotti dal DMA, il settore dei viaggi ha visto significative alterazioni nelle pagine dei risultati di ricerca (SERP), con effetti tangibili in paesi come Italia e Germania, dove Google aveva una posizione di quasi monopolio nel fornire risultati per hotel, voli e servizi correlati.
Per cui, DMA: Missione compiuta? Niente spoiler. Vediamo un po’, i dati nel dettaglio.
La situazione prima (e dopo) il DMA
Prima del DMA, Google deteneva una posizione dominante nel settore dei viaggi grazie a servizi come Google Hotels e Google Flights, che apparivano costantemente ai vertici dei risultati di ricerca, riducendo la visibilità dei concorrenti.
Pensa che i dati del 2023 mostravano che oltre il 95% dei risultati di ricerca per gli hotel in Germania includeva il pacchetto di Google Hotels nelle prime tre posizioni, con una situazione simile in Italia.
Tuttavia, secondo uno studio di seoClarity condotto nel 2024 su 1,5 milioni di parole chiave in Italia e Germania, dopo l’introduzione del DMA, la presenza di Google Hotels nei risultati di ricerca è drasticamente diminuita.
Un dato che fotografa bene la situazione?
In Germania, Google Hotels ha perso il 26% delle prime posizioni rispetto ai mesi precedenti l’introduzione del DMA.
E per quanto riguarda il nostro Paese?
È presto detto: in Italia, le funzioni di comparazione di terze parti sono ora visibili in oltre l’81% delle prime tre posizioni per ricerche di viaggi, hotel e voli.
I nuovi attori che dominano le SERP nel settore viaggi e hotel
Con l’obbligo di non favorire i propri servizi, Google ha dovuto dare più spazio a concorrenti come Booking.com e Expedia, soprattutto nelle ricerche legate agli hotel.
Booking.com, in particolare, è diventato il sito più presente nei risultati di comparazione, comparendo nel 40% delle prime posizioni in Germania e primeggiando anche in Italia. Questo ha permesso ai rivali di Google di recuperare traffico che in precedenza era loro precluso.
Le conseguenze per gli hotel e i tour operator sono evidenti: mentre in passato si affidavano ai risultati di Google Hotels per ottenere visibilità, ora devono affrontare una concorrenza molto più agguerrita nei nuovi formati di comparazione. Le agenzie di viaggio online come Trivago e Kayak, per esempio, hanno guadagnato quote di mercato, grazie a questa nuova configurazione delle SERP.
Gli studi sul traffico mostrano dunque che la diminuzione della visibilità di Google Hotels ha avuto un effetto diretto sul traffico ai siti di hotel in Italia e Germania.
Qualche altro dato in più?
In media, si stima una perdita di traffico organico tra il 18% e il 26% per gli hotel che precedentemente beneficiavano della visibilità offerta da Google Hotels. Questa perdita ha spinto molti a investire di più in strategie SEO (così si fa!) per adattarsi ai nuovi formati di comparazione e mantenere la propria competitività.
Ecco, come vedi si può parlare davvero di un periodo pre e post DMA: le ripercussioni di questa normativa europea sono reali, non solo nel settore viaggi…
Il futuro della SEO ai tempi del DMA
Questi cambiamenti che ti ho mostrato, relativi al settore viaggi, sono un bel segnale che richiede e impone un ripensamento delle strategie di ottimizzazione SEO. Con l’ascesa delle funzionalità di comparazione nelle SERP, infatti, ottimizzare solo per i risultati organici tradizionali potrebbe non essere più sufficiente.
L’utilizzo di dati strutturati, per questo motivo, diventa fondamentale per migliorare la visibilità nei nuovi formati delle SERP.
In secondo luogo, le imprese devono monitorare attentamente i risultati di ricerca per assicurarsi che Google stia rispettando le normative del DMA.
Nonostante l’adeguamento iniziale, ci sono ancora situazioni in cui i servizi di Google dominano le ricerche, specialmente nel settore dei voli. Segnalare eventuali infrazioni alle autorità competenti è un passo importante per garantire una competizione equa.
Ma in tutto ciò, non pensare che a Mountain View stiano perdendo tempo, tutt’altro.
Le dichiarazioni di Google sugli effetti del Digital Markets Act
Google, consapevole dell’impatto del Digital Markets Act, ha annunciato numerosi cambiamenti per allinearsi alle nuove regole europee nel suo blog.
L’azienda ha recentemente implementato oltre 20 modifiche nei suoi prodotti, soprattutto nei risultati di ricerca, con l’obiettivo di favorire la concorrenza.
Tra queste modifiche, Google ha aggiunto unità e chip dedicati che consentono agli utenti di trovare più facilmente siti di comparazione per voli, hotel e shopping. Alcune funzionalità, come quella di Google Flights, sono state rimosse dalla pagina dei risultati di ricerca, influenzando il modo in cui le aziende vengono trovate dai consumatori.
Google ha sottolineato la volontà di collaborare con la Commissione Europea per garantire un equilibrio durante l’implementazione del DMA.
Oliver Bethell, Direttore della Concorrenza di Google, ha dichiarato:
“Alcune delle nuove regole comportano compromessi difficili che influenzeranno le persone e le aziende che utilizzano i nostri prodotti”.
Oliver Bethell
Aggiungendo che i cambiamenti potrebbero portare a un aumento del traffico verso “grandi intermediari e aggregatori” e una riduzione del traffico diretto ai fornitori come hotel e ristoranti (dobbiamo prenderlo come una minaccia?).
Nonostante queste preoccupazioni, Google nel suo blog ha assicurato che continuerà a lavorare con la Commissione Europea per offrire “prodotti e servizi utili, sicuri e conformi alle normative” per persone e aziende in Europa (ah, quanta magnanimità!).
In arrivo una nuova multa per Google: la Commissione Europea stringe la sua morsa
Secondo quanto riportato da Bloomberg, nonostante i “buoni propositi”, Google si trova nuovamente nel mirino delle autorità europee e rischia una multa significativa se non prenderà provvedimenti rapidi per dare più visibilità ai suoi concorrenti nei risultati di ricerca, proprio su servizi come Google Flights e Google Hotels.
L’azienda potrebbe essere sanzionata fino al 10% del fatturato globale annuo se non si adeguerà alle regole imposte dal Digital Markets Act (DMA), come puoi leggere qui.
Le autorità dell’Unione Europea stanno preparando un’accusa formale contro Google, con un primo avviso che potrebbe essere emesso entro la fine di ottobre 2024. Tuttavia, il processo potrebbe subire ritardi a causa dei cambiamenti imminenti all’interno della Commissione Europea. Un decisione definitiva è attesa entro marzo 2025.
In una serie di incontri a porte chiuse con i funzionari della Commissione, gli avvocati di Google hanno cercato di risolvere le preoccupazioni dell’UE, proponendo, tra le altre cose, un nuovo design per i tab di ricerca che permetterebbe agli utenti di accedere più facilmente a piattaforme concorrenti o ai siti web diretti di hotel e compagnie aeree.
Questa nuova accusa segue la recente sconfitta legale di Google presso la Corte di Giustizia dell’Unione Europea, dove l’azienda ha perso l’appello contro una multa da 2,4 miliardi di euro legata alla sua condotta anti-competitiva nei servizi di shopping online che fa il paio con la condanna per monopolio del 5 agosto negli USA.
Le conseguenze del Digital Markets Act per le aziende: nuove opportunità e diritti
Una delle principali novità del DMA riguarda la distribuzione delle app.
Prima, gli sviluppatori erano costretti a operare all’interno di ecosistemi chiusi come l’App Store di Apple o il Google Play Store. Ora le aziende possono gestire i propri app store, distribuire le app su piattaforme alternative o persino installare manualmente le app su dispositivi iOS, Android e Windows, bypassando così le restrizioni imposte dai gatekeeper e instaurando un rapporto diretto con i clienti.
Il DMA poi garantisce alle aziende l’accesso ai dati generati dai propri servizi sulle piattaforme dei gatekeeper. Questo significa che possono raccogliere informazioni preziose sulle interazioni degli utenti e sulle prestazioni dei loro servizi, senza costi aggiuntivi. I dati non potranno più essere utilizzati dai gatekeeper per competere direttamente contro le stesse aziende, riequilibrando il potere e offrendo un vantaggio competitivo significativo.
Un altro diritto introdotto dal DMA di cui ti vorrei parlare è l’interoperabilità (a questo proposito è interessante leggere che è successo ad Apple).
Le piattaforme, devi sapere, non possono più impedire l’accesso a funzionalità essenziali dei sistemi operativi come iOS, Android o Windows, aprendo la strada a nuove possibilità di sviluppo e innovazione per le aziende, senza barriere tecniche o finanziarie.
Ma non solo, il DMA promuove anche il fair ranking, vietando alle grandi piattaforme di promuovere i propri prodotti a discapito di quelli dei concorrenti. Per le aziende, questo significa maggiori possibilità di emergere nei risultati di ricerca e negli annunci pubblicitari, senza dover competere contro lo stesso gatekeeper che gestisce la piattaforma. Con tanti saluti al conflitto d’interessi, il nostro caro sport nazionale!
Le aziende, infine, grazie al DMA, possono ora gestire in modo più libero la propria strategia di pricing sulle piattaforme designate, senza doversi piegare alle condizioni imposte dai gatekeeper.
Perfetto, ma ora ti chiederai: che succede se un gatekeeper non rispetta questa normativa europea?
È possibile segnalare le pratiche scorrette alla Commissione Europea o all’Autorità Garante della Concorrenza del proprio Paese. Nei casi più gravi, si può avviare un’azione legale presso i tribunali nazionali, garantendo così che i diritti delle imprese siano protetti.
Il DMA sarà davvero efficace? (E come attrezzarsi, nel caso lo sia)
La domanda posta nel titolo è legittima, non è dettata dal pessimismo. Sai, ne abbiamo visti tanti di tentativi di legiferare per rendere il mercato più libero ed equo che si sono tradotti in un nulla di fatto, o peggio, hanno finito per sfavorire proprio i soggetti meno forti che si volevano tutelare.
Una delle questioni fondamentali dunque è se il DMA riuscirà realmente a ridimensionare il dominio di Google e delle altre Big Tech, in favore di aziende come la tua, senza le spalle così coperte.
Sebbene i primi segnali mostrino cambiamenti significativi – l’esempio del settore viaggi, per quanto mi riguarda, è illuminante – sappiamo quanto Big G sia abile nel tutelare i suoi interessi.
Tuttavia, la Commissione Europea ha dimostrato di essere pronta a imporre misure severe in caso di violazioni, e con multe miliardarie in gioco, ignorare queste nuove regole non sarà un’opzione per i gatekeeper, te ne avevo già parlato in questo articolo.
In definitiva, il Digital Markets Act sta portando un cambiamento tangibile nel mercato europeo. Per chi opera online, ciò non può essere ignorato, anzi: questo scenario potrebbe essere molto favorevole per piccole-medie imprese come la tua, basta attrezzarsi con una buona strategia SEO.
Takeaways
- Il Digital Markets Act sta riducendo il potere di Google nei risultati di ricerca, in particolare per settori come quello dei viaggi. Le aziende ora hanno maggiori possibilità di competere con giganti come Google, grazie a una maggiore visibilità per i concorrenti nelle SERP, dove servizi di comparazione come Booking.com ed Expedia stanno guadagnando terreno.
- Le aziende che operano tramite piattaforme di gatekeeper, come Google, ora hanno diritto a un accesso più ampio ai dati generati dalle loro attività. Questo apre nuove possibilità di analisi e ottimizzazione, poiché i dati non possono più essere utilizzati dai gatekeeper per competere direttamente con i loro stessi utenti.
- Il DMA impone a Google e ad altri giganti di rendere i loro sistemi operativi più aperti e accessibili, il che significa che le aziende possono integrare meglio i propri servizi e sviluppare soluzioni innovative senza barriere tecniche imposte dai gatekeeper.
- Il divieto di auto-preferenza da parte di Google obbliga la piattaforma a dare spazio anche ai concorrenti nei risultati di ricerca. Questo significa che le aziende possono finalmente competere con i giganti del settore in modo più equo, ma devono aggiornare le proprie strategie SEO per ottimizzare la loro visibilità nei nuovi formati di comparazione.
- Se un gatekeeper non rispetta le regole del DMA, rischia multe fino al 10% del fatturato globale. Questo obbliga i giganti come Google a rivedere il loro modello di business, offrendo alle aziende più piccole uno spazio di manovra maggiore per emergere e competere.
FAQ
Cos’è il Digital Markets Act?
Il Digital Markets Act è una normativa dell’Unione Europea che mira a limitare il potere delle grandi piattaforme digitali, definite “gatekeeper”, per garantire un mercato più aperto e competitivo.
Come influenzerà la SEO il Digital Markets Act?
Il DMA influenzerà la SEO limitando l’auto-preferenza da parte di piattaforme come Google, offrendo maggiore visibilità ai concorrenti nei risultati di ricerca, soprattutto nei settori in cui Google aveva una posizione dominante, come i viaggi.
Quali sono le sanzioni per chi non rispetta il DMA?
Le aziende che non rispettano il DMA possono essere sanzionate con multe fino al 10% del loro fatturato globale annuo, con la possibilità di aumentare fino al 20% in caso di violazioni ripetute.
