Una ricerca di Rand Fishkin, CEO di SparkToro, ha rivelato che solo il 37,4% delle ricerche su Google negli Stati Uniti portano a click verso siti esterni mentre in Europa è il 36%.
Ma quali sono le cause di questo fenomeno degli "zero click"? Che futuro hanno i siti web e quali possono essere le ripercussioni economiche?
La ricerca di Rand Fishkin rivela come Google si trasformerà da motore di ricerca a “motore di risposta”
Rand Fishkin, fondatore di Moz e attuale CEO di SparkToro, è una figura di spicco nel marketing digitale.
Fishkin se ricordi bene, è una nostra vecchia conoscenza, ha contribuito a diffondere il recente scandalo che ha investito Big G, il cosiddetto “Google Leak”, la fuga di documenti riservati della società, te ne avevo parlato in questo articolo.
Ora è tornato agli onori della cronaca, con questa ricerca pubblicata il primo Luglio 2024 su SparkToro che ha mostrato come Google trattenga gli utenti all’interno del proprio ecosistema, riducendo il traffico verso siti esterni, accendendo un dibattito mica da ridere nel mondo SEO e non solo.
Pensa che dal suo studio emerge che per ogni 1000 ricerche negli Stati Uniti, solo 374 clic vanno al web aperto. In Europa, i numeri sono simili, con 360 clic per ogni 1000 ricerche.
Lo studio di Fishkin perciò solleva una questione fondamentale:
I siti web hanno ancora un futuro?
Perdonami la domanda così brutale, ma se ci pensi bene, quando una ricerca trova risposta direttamente sulla pagina dei risultati, l’utente non ha bisogno di cliccare su nessun link.
Questo avvantaggia chi compie la ricerca sicuramente, ma penalizza i siti web che dipendono dal traffico, ovviamente.
Sì perché, come sai bene, meno traffico significa meno entrate pubblicitarie, meno visibilità e, in alcuni casi, la fine di interi business online.
Gli zero click: tutti i numeri di Rand Fishkin
Fishkin ha registrato come nel 2024, negli USA, solo il 37,4% delle ricerche su Google, abbiano portato a un clic verso il web aperto.
In Europa, la situazione non cambia tanto, pensa che questa percentuale è del 36%.
Inoltre, più del 60% delle ricerche non generano traffico verso siti esterni, un dato allarmante per chi gestisce un sito web.
Di queste, circa il 16% negli Stati Uniti e il 14% in Europa sono ricerche in cui l’utente non trova ciò che cerca, mentre il restante 46,6% (48% in Europa) sono ricerche che soddisfano l’utente direttamente sulla pagina dei risultati.
In questo video del 20 Giugno 2024, Fishkin aveva già preannunciato che qualcosa bolliva in pentola:
Ora a questo punto ti starai chiedendo:
ma qual è la causa di questo fenomeno che penalizza il traffico dei siti web?
Proviamo a indagare un po’…
AI Overviews: il perfetto capro espiatorio per gli zero click
Ma AI Overviews è davvero la causa degli zero click?
Come ti ho spiegato in questo articolo su Overviews, le IA, consentono all’utente di trovare le sue risposte già all’interno di Google Search, senza cliccare sui siti esterni, aprendo dilemmi non trascurabili come scrive The Wired.
Perciò sembrerebbe di sì, così di impulso…
Peccato che, se vediamo i numeri forniti da Fishkin, la situazione tra USA ed Europa non cambia poi così tanto.
Piccolo dettaglio: negli Stati Uniti AI Overviews è già realtà (con tutto il carico di errori assurdi che ti ho raccontato), in Europa no!
Google con Overviews quindi ha solo recepito un cambiamento di comportamento degli utenti, e non so fino a che punto l’abbia guidato.
Insomma, se gli zero click sono alti anche in Europa, significa che l’utente medio non è incentivato a cliccare su un sito per approfondire un concetto (e quando lo fa spesso rimane deluso), ma vuole trovare ciò che cerca già sul motore di ricerca, insomma vuole ottenere tutto e subito!
Ma allora qual è la causa degli zero click?
Mi improvviso Sherlock Holmes, e continuo la mia indagine…
Le “risposte immediate” di Google hanno causato gli zero click?
Google dispone di alcune funzionalità dette “risposte immediate” come i featured snippets, e i knowledge panels per migliorare l’esperienza dell’utente, ora integrate con le IA:
i featured snippets, sono riquadri di testo che appaiono in cima ai risultati di ricerca di Google, fornendo una risposta rapida alla domanda dell’utente. Estratti direttamente dai siti web, questi snippet includono informazioni concise, rilevanti e formattate in modo chiaro, spesso sotto forma di paragrafi, elenchi o tabelle.
i knowledge panels invece sono riquadri informativi che appaiono nei risultati di ricerca di Google quando cerchi entità come persone, luoghi, organizzazioni. Questi pannelli sono progettati per fornire un’istantanea delle informazioni su un argomento basato sulla comprensione che Google ha dei contenuti disponibili sul web.
Considera che si stima che circa il 23% delle ricerche zero click negli Stati Uniti e il 22% in Europa siano dovute ai knowledge panels, come si evince anche da questo articolo su Search Engine Roundtable.
Ma sarebbe sbagliato dire che questi siano direttamente responsabili del fenomeno zero click, al massimo ne sono una concausa.
Sicuramente l’intelligenza artificiale generativa potrebbe amplificare gli effetti delle zero click searches, ma il fenomeno parte da lontano, come vedremo nel prossimo paragrafo.
Google è diventato un “motore di risposta”?
Secondo l’ottimo articolo di Martina Pennisi e Alice Scaglioni pubblicato su Il Corriere della Sera, Google ormai, da motore di ricerca è diventato sempre più “motore di risposta”.
E, a vedere i dati che ti ho presentato nei precedenti paragrafi, come darle torto?
Pensa che nel 2020, gli zero click erano circa il 65% e, attualmente si stima che il 25,6% delle ricerche su desktop e il 17,3% su mobile non portino ad alcun click.
Ma che dice Big G a proposito?
Durante la conferenza degli sviluppatori I/O, Liz Reid, massimo dirigente di Mountain View, a capo della divisione Search, ha dichiarato:
“I large language model (LLM) renderanno le risposte sempre più ricche ed esaustive ed è fondamentale per noi che il web rimanga sano”.
Liz Reid, dirigente Google
Quando le è stato chiesto se non ci fosse il rischio di ridurre il traffico per i siti web, ha risposto:
“Penso che ci siano molte opportunità con l’AI per scavare più a fondo nel web. Credo che le persone faranno più ricerche e domanderanno cose diverse”.
Liz Reid, dirigente Google
A riguardo mi pare interessante citare le parole di Andrea Volpini, esperto di web semantico e CEO di WordLift, tool che utilizza le IA per il SEO, che ha sottolineato al Corriere della Sera:
“la versione attuale di Overviews può aumentare i click, perché fa scoprire qualcosa che forse il tradizionale risultato non metteva in evidenza. Ma nel medio futuro, i clic spariranno, ci sarà il trasferimento di dati da un agente a un altro”.
Insomma, qual è il futuro dei siti web?
Occorre farsi trovare preparati, che ne pensi?
Le conseguenze economiche delle ricerche “zero click”
Le implicazioni economiche delle ricerche zero click sono significative (a questo proposito lo studio di Semrush è illuminante).
Lo sai bene, molte aziende dipendono dal traffico di ricerca per generare entrate pubblicitarie.
Con meno clic verso i loro siti, queste aziende vedono una diminuzione delle entrate, portando a tagli ai costi, licenziamenti e, in alcuni casi, la chiusura dell’attività.
Scusa se dipingo uno scenario così fosco, ma è meglio considerare ogni scenario, mi perdonerai la schiettezza…
Anche secondo Fishkin, le perdite economiche per i siti web possono essere enormi
Le ricerche zero click potrebbero costare ai siti web miliardi di dollari in mancati introiti pubblicitari, un chiaro segno del potere economico di Big G (se mai qualcuno avesse dei dubbi).
Pensa che secondo questo articolo di Weble, agenzia che si occupa di cultura digitale, il mercato globale delle ricerche online vale circa 350 miliardi di dollari, per fare un esempio:
- Motori di Ricerca, il settore dei motori di ricerca, con Google in testa, ha generato oltre 160 miliardi di dollari di ricavi nel 2021;
- Piattaforme di Domande e Risposte, Quora, una delle principali piattaforme di domande e risposte, ha una valutazione di mercato superiore a 2 miliardi di dollari;
- Intelligenza Artificiale, si prevede che il mercato dell’intelligenza artificiale supererà i 190 miliardi di dollari entro il 2025.
Insomma, non parliamo di bruscolini; ma allora come se ne esce?
Il futuro delle ricerche online: quali soluzioni?
La domanda, a questo punto, viene naturale:
Quali potrebbero essere le soluzioni per la sopravvivenza dei siti?
Nel breve periodo si potrebbero ridurre le risposte immediate per incentivare gli utenti a cliccare sui link.
Oppure, un’altra soluzione potrebbe essere condividere una parte delle entrate pubblicitarie generate dalle ricerche zero click con i siti web che forniscono le informazioni (dici che esagero con l’ottimismo?)
Forse queste sono proposte di difficile realizzazione ma la questione è molto seria.
In definitiva, le ricerche zero click non sono solo un problema tecnico o economico; toccano il cuore stesso di come intendiamo e utilizziamo Internet, come risulta da questo studio di Semrush.
Per questo, una riflessione è necessaria e la discussione non è più rinviabile per chiunque sia coinvolto nel mondo digitale, dai marketer ai consumatori, dai creatori di contenuti agli sviluppatori di piattaforme.
Ma attenzione, i siti web non sono panda da salvaguardare a ogni costo così come sono.
Per sopravvivere all’interno del mercato è giusto evolversi, cambiare, adattarsi; è il capitalismo, non si scappa…
Sta ai professionisti SEO non farsi cogliere impreparati e ai gestori dei siti creare contenuti originali e sempre più avvincenti per convincere l’utente a non accontentarsi di ciò che trova su Google, ma fare quello “sforzo disumano” che consiste nel fare click col mouse.
Pensaci, perché andare al cinema a vedere un film, se a casa tua disponi di uno schermo enorme?
Magari in sala rischi di ritrovarti vicino a maleducati che parlano al telefono o bambini che ti lanciano i popcorn in testa…
Forse perché la sala può assicurare cose in più, l’audio migliore, lo schermo più grande, la poltrona più comoda, l’esperienza più completa…
Sì, ma solo se il cinema non cade a pezzi e garantisce una visione tranquilla! Altrimenti ti conviene stare a casa, no?
Ecco, le persone devono avere un motivo per entrare nel tuo sito, così come per il cinema, e per questo è necessario creare i famosi contenuti di qualità e assicurare al pubblico un’esperienza unica.
Perciò quando AI Overviews arriverà anche in Italia e sentirai qualcuno attribuirgli tutti i mali del mondo, (dagli “zero click” a ogni altra cosa) sappi che il personaggio in questione semplicemente non si è preparato al cambiamento.
Takeaways
- La ricerca di Rand Fishkin evidenzia come Google stia passando da semplice motore di ricerca a fornire risposte immediate, trattenendo gli utenti all’interno del proprio ecosistema e riducendo il traffico verso siti esterni.
- Secondo lo studio, solo 374 clic su 1000 ricerche negli Stati Uniti e 360 clic su 1000 ricerche in Europa portano a siti esterni, sollevando dubbi sul futuro dei siti web che dipendono dal traffico di ricerca.
- Funzionalità come i featured snippets e i knowledge panels permettono agli utenti di trovare risposte direttamente su Google, riducendo ulteriormente la necessità di cliccare su siti esterni.
- La riduzione del traffico comporta meno entrate pubblicitarie, meno visibilità e, in alcuni casi, la chiusura di business online, con perdite economiche potenzialmente enormi.
- Per sopravvivere in questo nuovo scenario, i gestori dei siti web devono creare contenuti originali e avvincenti per convincere gli utenti a visitare i loro siti, nonostante la crescente tendenza verso le ricerche zero click.
FAQ
Cosa rivela la ricerca di Rand Fishkin su Google?
La ricerca di Rand Fishkin mostra come Google stia trasformandosi da motore di ricerca a motore di risposta, trattenendo gli utenti all’interno del proprio ecosistema e riducendo il traffico verso siti esterni.
Quali sono i numeri degli zero click emersi dallo studio di Fishkin?
Lo studio di Fishkin ha rivelato che negli Stati Uniti solo il 37,4% delle ricerche su Google porta a un clic verso il web aperto, mentre in Europa questa percentuale è del 36%. Più del 60% delle ricerche non generano traffico verso siti esterni.
Come influiscono le risposte immediate di Google sugli zero click?
Le funzionalità di Google come i featured snippets e i knowledge panels, che forniscono risposte immediate all’interno della pagina dei risultati, riducono ulteriormente la necessità degli utenti di cliccare sui link esterni, contribuendo all’aumento delle ricerche zero click.
