Google ha sospeso i piani per eliminare i cookie di terze parti su Chrome, creando incertezze per gli imprenditori online che dovranno adattarsi a nuovi sistemi di tracciamento e gestione della privacy.
Questa decisione ha sollevato preoccupazioni tra istituzioni e utenti, complicando ulteriormente il panorama del marketing digitale.
Ma quali sono le soluzioni alternative per prosperare in un'era cookie-less?
Il dietrofront di Google sull’addio ai cookie di terze parti mette in difficoltà il mercato della pubblicità online. Intanto le normative sulla privacy si fanno più stringenti
Come forse ricorderai, il 2024 per Google iniziò all’insegna del cookie-less, ovvero un’era libera dai cookie di terze parti.
Questa scelta si rese necessaria per accogliere le preoccupazioni crescenti degli utenti sulla privacy ma soprattutto per evitare le sanzioni minacciate da varie istituzioni, Unione Europea in testa.
A gennaio 2024, Chrome cominciò persino a limitare i cookie di terze parti per l’1% degli utenti con l’obiettivo di testare nuove tecnologie pubblicitarie. Sembrava l’inizio di un’era priva di tracciamenti invasivi e molti imprenditori cominciarono ad attrezzarsi e intraprendere strade alternative.
Poi, arrivò il colpo di scena: il 22 luglio 2024, Google fece dietrofront, annunciando che i cookie di terze parti non sarebbero più stati eliminati da Chrome.
Un’inversione di rotta improvvisa che mise in allarme non solo gli imprenditori, ma anche le istituzioni, in particolare la Commissione Europea che, con il suo GDPR, tiene Google sotto la lente d’ingrandimento proprio per questioni relative alla privacy.
Ma la storia non finisce mica qui, eh no, sarebbe troppo facile. Il 13 settembre, Google ha pubblicato nuovi aggiornamenti sul blog Privacy Sandbox, prorogando ulteriormente alcune eccezioni temporanee relative ai cookie di terze parti.
Insomma, un susseguirsi di cambiamenti che ha gettato in confusione molti, specie i non addetti ai lavori, e reso ancora più complesso operare nel marketing digitale.
Proprio per queste ragioni, ho pensato di scrivere questo articolo per fare un po’ di chiarezza su un argomento così rilevante, specialmente per te che gestisci un business online.
Insomma, la domanda delle domande sarebbe: è possibile coniugare la protezione dei dati personali con la necessità di far conoscere la propria attività sul web?
Tenterò di rispondere a questo dilemma, ma andiamo con ordine…
Il dietrofront clamoroso di Google
Come ti ho detto Big G annunciò la rinuncia ai cookie di terze parti, per poi, a luglio 2024, fare marcia indietro.
Ti starai chiedendo: come si è arrivati a questo?
Per capirlo è necessario fare un passo indietro: nel 2020 Google annunciò che avrebbe eliminato i cookie di terze parti su Chrome entro il 2022. Poi rimandò al 2023, e infine, decise di posticipare ulteriormente il tutto al 2024.
Sì, mi rendo conto, un bel ginepraio.
Ma quest’estate, con un colpo di scena degno di un finale di stagione di una serie TV, ha sospeso i piani a tempo indeterminato. L’azienda afferma che la decisione è frutto del tentativo di trovare un equilibrio tra privacy, regolamentazioni e necessità degli inserzionisti. E fin qui, tutto suona ragionevole.
Ma, in realtà, questa scelta sembra più che altro un’ammissione di sconfitta.
Attivisti per la privacy e autorità di regolamentazione naturalmente non l’hanno presa bene, mentre gli inserzionisti brancolano nel buio, sempre più confusi, per usare un eufemismo.
I motivi? Semplice: i cookie di terze parti sono una delle principali tecnologie utilizzate per tracciare gli utenti online e personalizzare la pubblicità.
Come puoi ben capire, eliminare questa tecnologia senza una valida alternativa non è uno scherzo; ma cosa sono esattamente questi cookie di terze parti?
Cosa sono esattamente i cookie di terze parti?
Chiariamo subito un punto per evitare confusione: i cookie di terze parti sono piccoli file che i siti web salvano sul tuo dispositivo per tracciare il tuo comportamento online. Se hai un sito web, probabilmente li utilizzi per targetizzare le tue pubblicità e ottimizzare il tuo marketing.
I dati raccolti con questi cookie permettono di creare profili dettagliati degli utenti, analizzare comportamenti, preferenze e abitudini d’acquisto. Tutto ciò si traduce in pubblicità personalizzate che seguono l’utente ovunque vada online.
Ora, Google si trova in una posizione scomoda. Chrome è il browser più utilizzato al mondo, con una quota di mercato del 65%, e rimuovere i cookie di terze parti sarebbe un duro colpo per il business della pubblicità online.
Stando al rapporto sugli utili del 2023, 237,86 miliardi di dollari dei 307,39 miliardi di dollari di ricavi di Google provengono dalle inserzioni.
Gli annunci pubblicitari sulla pagina dei risultati di ricerca e altri prodotti del colosso – tra cui Gmail, Google Maps e Google Play – sono quelli che fruttano di più, per un totale di 175,03 miliardi di dollari, pari al 56,9% delle entrate complessive, come puoi verificare tu stesso.
Gli ads di Google Network invece sono diminuiti del 4,5% l’anno scorso, un aspetto che dimostra come la dipendenza dell’azienda da questo settore si stia riducendo. E Google sa che è molto probabile che gli utenti attenti alla privacy rinuncino ai cookie di Chrome, proprio come hanno fatto nell’ecosistema Apple.
Sì, perché Big G non può ignorare le richieste di maggiore protezione della privacy degli utenti, specialmente dopo che Apple ha introdotto l’App Tracking Transparency (ATT) nel 2021, una funzione che ha drasticamente limitato il tracciamento degli utenti su iOS.
Privacy Sandbox: il grande esperimento di Google (almeno nelle intenzioni)
Per cercare di uscire da questo impasse, Google ha sviluppato la Privacy Sandbox, un insieme di API progettate per ridurre la dipendenza dai cookie di terze parti.
Tuttavia, le alternative proposte da Google, come il famigerato FLoC (Federated Learning of Cohorts), hanno sollevato più dubbi che soluzioni.
FLoC, ad esempio, è stato criticato per la sua opacità e per la possibilità di creare nuove forme di tracciamento di massa, tanto che è stato abbandonato.
Ora, la Privacy Sandbox rimane un progetto in corso, ma gli sviluppatori e gli inserzionisti stanno iniziando a stufarsi dell’incertezza.
A oggi, l’1% degli utenti Chrome è già stato coinvolto nei test di queste nuove tecnologie, ma molti esperti del settore, come Nick Gernert, CEO di WordPress VIP, sono scettici sul futuro di queste soluzioni.
Gernert afferma che “il valore e l’utilità dei cookie di terze parti saranno azzerati a lungo termine“, il che rappresenta una sfida enorme per chi si basa su questi dati per ottimizzare le proprie campagne pubblicitarie.
In ogni caso, la possibile morte dei cookie non avrà molto peso per Google, che oltre a Chrome dispone di tonnellate di dati provenienti da diversi servizi e può quindi targetizzare comunque gli utenti.
Nel frattempo, l’azienda di Mountain View sta già consigliando agli sviluppatori di fare come se i cookie non esistessero, per cui non c’è scampo: bisogna prepararsi alla fine dei cookie di terze parti. Google parte dal presupposto che anche un 20% dei suoi clienti che continua ad accettare il tracciamento sarebbe un buon risultato.
L’addio ai cookie di terze parti causerà un calo delle entrate per il settore pubblicitario?
Se hai un business online, stai già sentendo il peso di queste incertezze. Se Google decidesse davvero di abbandonare i cookie di terze parti, le tue campagne pubblicitarie potrebbero perdere precisione.
Gli ads basati sui cookie di terze parti, come sai bene, sono essenziali per targetizzare i clienti giusti e misurare l’efficacia delle tue campagne. Senza di essi, potresti vedere una diminuzione significativa dei tassi di conversione, con un conseguente calo dei ricavi.
Il sistema funziona, ma riduce sensibilmente la resa economica degli annunci pubblicitari, che non possono più essere personalizzati come un tempo.
Questo porta a una riduzione dei ricavi per chi fa pubblicità (gli inserzionisti), per le piattaforme che gestiscono gli annunci (come Google stesso e Meta, che controlla fra le altre cose Facebook e Instagram) e per i siti che ospitano tali annunci, molti dei quali sono già in difficoltà per via della bassa resa degli annunci stessi. L’effetto, dunque, è una catena di impatti negativi lungo tutto l’ecosistema del marketing digitale.
In vari Paesi sono state adottate politiche più rigide sulla gestione dei cookie, specialmente nell’Unione Europea, dove le normative per il mercato digitale continuano ad evolversi.
La GDPR ha imposto regole stringenti sull’uso dei dati personali, costringendo le aziende a ottenere il consenso esplicito degli utenti per l’utilizzo di cookie e altre tecnologie di tracciamento.
Ciò ha portato molti siti web a mostrare quei fastidiosi pop-up sui cookie che sicuramente avrai già visto, ma ha anche ridotto la possibilità di tracciare gli utenti in modo efficace e di personalizzare le campagne pubblicitarie.
GDPR contro Big G: l’impatto su privacy e business
Il GDPR (Regolamento generale sulla protezione dei dati), in vigore dal 25 maggio 2018, ha rivoluzionato il modo in cui le aziende possono raccogliere, utilizzare e archiviare i dati personali degli utenti europei.
Il regolamento impone che ogni azienda che gestisce dati personali in Europa, o che offre servizi a utenti europei, debba ottenere il consenso esplicito per il trattamento dei dati e rispettare criteri stringenti in termini di sicurezza e trasparenza. In caso di violazioni, le sanzioni possono arrivare fino al 4% del fatturato annuo globale.
Google, in qualità di responsabile del trattamento dei dati per servizi come Google Ads, Google Analytics e Google Cloud, ha aggiornato i propri contratti e procedure per garantire la conformità al GDPR, come puoi leggere qui. Tra le iniziative messe in atto dall’azienda ci sono strumenti come la Privacy Sandbox e il Consent Mode, che consentono agli utenti di scegliere se accettare o meno il tracciamento dei propri dati.
Per gli imprenditori, questo significa che devono adottare misure adeguate per ottenere il consenso dai visitatori dei loro siti e gestire correttamente i dati.
In particolare, chi utilizza strumenti di Google per pubblicità personalizzata o analisi web deve rispettare le norme sul consenso previste dal GDPR e garantire che i dati vengano trattati in modo trasparente.
Ciò ha – e avrà sempre di più – un impatto sugli inserzionisti che potrebbero riscontrare un calo nelle performance pubblicitarie, dato che la personalizzazione degli annunci si riduce quando il consenso non viene concesso, come scrive Wired qui.
Google imita Apple, ma potrebbe non essere una buona idea
Proprio per accogliere le critiche dell’Unione Europea e non violare il GDPR, Google ha annunciato che permetterà agli utenti di Chrome di fare una scelta consapevole sui cookie di terze parti, probabilmente seguendo il modello di Apple, che ha obbligato gli utenti a dare il consenso esplicito al tracciamento.
Ma attenzione: secondo le stime di Business of Apps, solo tra il 12% e il 40% degli utenti Apple ha accettato di essere tracciato, il che significa che anche in questo caso la maggior parte degli utenti potrebbe rifiutare i cookie.
Ecco, come vedi, la questione è tutt’altro che semplice.
Insomma, devo dirtelo, anche se Google ha posticipato l’eliminazione dei cookie di terze parti, è solo questione di tempo prima che questa tecnologia venga messa da parte per sempre.
Per questo motivo, ti consiglio di esplorare subito nuove alternative.
Preparati a raccogliere dati di prima parte e a lavorare con partner che rispettano gli standard di privacy più elevati. Questo ti permetterà di mantenere la competitività in un mercato sempre più focalizzato sulla protezione dei dati degli utenti.
E non dimenticare una cosa: la privacy è diventata uno dei principali fattori che influenzano il comportamento degli utenti. Oltre a essere una questione normativa, è anche un tema che tocca la fiducia degli utenti nei confronti delle aziende.
Essere trasparenti sulla raccolta dei dati e dare ai tuoi clienti il controllo su come vengono utilizzati non è solo una questione di conformità, ma anche di costruire relazioni di fiducia a lungo termine.
L’era cookie-less è solo rinviata: chi guadagnerà la fiducia dei clienti?
Le regole del gioco stanno cambiando, lo sai bene, e chi non si adatta rischia di restare indietro.
La decisione di Google di mantenere i cookie di terze parti potrebbe sembrare un ritorno al passato, ma la realtà è che il futuro della pubblicità online sarà sempre più basato su soluzioni che rispettano la privacy degli utenti.
Gli esperti del settore concordano su un punto: è giunto il momento di abbandonare i cookie di terze parti e puntare su alternative più sicure e affidabili.
Come afferma Simon Bain, CEO di OmniIndex, piattaforma che consente l’analisi e la gestione di dati criptati:
“far scegliere agli utenti se consentire o meno l’utilizzo dei propri dati personali, è un buon passo avanti, ma se i meccanismi che consentono il rifiuto sono troppo complicati o nascosti nelle impostazioni della privacy, il rischio è che non si tratti di una scelta davvero equa o trasparente per l’utente”.
Simon Bain
Il rischio quindi è quello di allontanare i clienti e ridurre la fiducia che ripongono in te, aggiungo io.
Quindi, la prossima volta che ti troverai a pianificare una campagna pubblicitaria, chiediti: sono pronto per un futuro senza cookie?
Il futuro del marketing digitale sta andando verso un approccio sempre più orientato alla privacy, e chi sarà in grado di adattarsi rapidamente alle nuove regole del gioco avrà un vantaggio competitivo enorme, specie in epoca di motori di ricerca AI.
Non è solo una questione di seguire le normative, ma di creare un rapporto di fiducia con i tuoi clienti, mettendo la loro privacy al primo posto. Il tempo stringe e l’era cookie-less è solo rinviata.
Starà a te far prosperare il tuo business in altri modi, grazie a un consulente SEO, che faccia crescere il tuo sito web, utilizzando le IA per il successo della tua PMI, garantendoti visibilità online e un ottimo posizionamento sui motori di ricerca, lavorando con i dati strutturati e link-building, per esempio.
Il mondo cambia: fatti trovare pronto, prima degli altri.
Takeaways
- A luglio 2024, Google ha improvvisamente deciso di non eliminare più i cookie di terze parti su Chrome, mettendo in difficoltà imprenditori e inserzionisti che già stavano pianificando strategie alternative. Questa scelta ha generato confusione e tensione, soprattutto con le autorità di regolamentazione come la Commissione Europea.
- I cookie di terze parti permettono di tracciare gli utenti online e personalizzare le pubblicità, rendendo le campagne più efficaci. La loro eliminazione sarebbe un duro colpo per chi fa pubblicità online, potendo causare una significativa perdita di precisione nel targeting e nei ricavi pubblicitari.
- Il GDPR impone alle aziende che trattano dati di utenti europei di ottenere il consenso esplicito per l’utilizzo di cookie e tecnologie di tracciamento. Questo ha costretto molti siti a implementare meccanismi di consenso che, se mal gestiti, possono ridurre drasticamente l’efficacia delle campagne pubblicitarie.
- Google ha sviluppato la Privacy Sandbox per offrire un’alternativa ai cookie di terze parti, cercando di mantenere l’efficacia delle campagne pubblicitarie senza compromettere la privacy degli utenti. Tuttavia, la tecnologia proposta, come FLoC, ha sollevato preoccupazioni e rimane ancora in fase di test.
- L’incertezza riguardo ai cookie di terze parti ha già iniziato a influire sul settore. La personalizzazione delle campagne risulta meno efficace senza questi strumenti, il che porta a una riduzione dei ricavi per gli inserzionisti, le piattaforme pubblicitarie come Google e Meta, e i siti che ospitano gli annunci.
FAQ
Cosa sono i cookie di terze parti?
I cookie di terze parti sono piccoli file che i siti web salvano sul dispositivo di un utente per tracciare il comportamento online. Questi cookie vengono utilizzati per raccogliere dati e personalizzare la pubblicità, creando profili dettagliati degli utenti in base alle loro preferenze e abitudini di navigazione.
Perché Google ha deciso di non eliminare i cookie di terze parti?
Google ha deciso di non eliminare i cookie di terze parti per trovare un equilibrio tra le esigenze di privacy degli utenti e quelle degli inserzionisti. La rimozione dei cookie avrebbe reso difficile tracciare e personalizzare la pubblicità, riducendo le entrate per il settore pubblicitario.
Quali sono le alternative proposte da Google ai cookie di terze parti?
Google ha proposto la Privacy Sandbox, un insieme di API progettate per ridurre la dipendenza dai cookie di terze parti. La Privacy Sandbox è ancora in fase di sviluppo e test, ma mira a garantire la protezione della privacy degli utenti senza compromettere l’efficacia della pubblicità.
