Google ha deciso di mantenere i cookie di terze parti su Chrome, rinviando l'era cookieless. Scopri come questo cambio di rotta potrebbe riportarci a strategie di marketing alternative e cosa significa per il futuro della pubblicità online e per le piccole-medie imprese.
Perché questo cambio di rotta? E come cambierà il marketing digitale con le nuove regole sulla privacy…
Ultimamente Big G è abbonato ai dietrofront, a un suo annuncio segue spesso una ritrattazione, un rinvio o addirittura una smentita.
Negli ultimi giorni non ti nego che ho dovuto inserire non pochi update sulle news, proprio a causa di questi cambi di rotta repentini.
Bene, ricorderai che il 18 luglio 2024 ti scrissi che Google aveva annunciato di rinunciare per sempre ai cookie di terze parti.
Gioia e tripudio per tutti i difensori della privacy e le associazioni dei consumatori, stupore da parte degli utenti e allarmi diffusi tra gli inserzionisti pubblicitari e i piccoli medi imprenditori che utilizzano servizi di marketing digitale…
Ecco, non si fa in tempo ad attrezzarsi, a pensare a delle contromisure alternative che arriva il cambio di rotta di Google, puntuale come le polemiche arbitrali alle Olimpiadi!
Per cui niente di fatto, contrordine, il 22 luglio 2024, Google ha annunciato: i cookie di terze parti non verranno eliminati dal browser Chrome!
Cosa sono i cookie di terze parti? (E perché sono così utili nella pubblicità online)
I cookie di terze parti sono piccoli file di testo creati da domini diversi da quello che l’utente sta visitando e vengono utilizzati principalmente per tracciare gli utenti attraverso diversi siti web, raccogliendo dati sulle loro abitudini di navigazione.
Introdotti per la prima volta negli anni ’90, questi cookie sono diventati fondamentali per l’ecosistema della pubblicità online, permettendo agli inserzionisti di profilare gli utenti e di offrire pubblicità mirate e non casuali.
Per cui, quando hai la sensazione che quell’ads si riferisca proprio a te, ecco non sbagli…
Diciamo che la pubblicità online, a volte ci conosce meglio e forse di più di nostra moglie, o del nostro amico più caro.
Ma non ti voglio mettere ansia, si tratta di uno strumento, come sai bene, che permette a imprese anche medio-piccole di farsi conoscere da più persone possibile, allargare il bacino dei possibili acquirenti e aprirsi al mondo.
Tuttavia, la capacità dei cookie di tracciare in modo così dettagliato il mercato, ha sollevato preoccupazioni significative riguardo alla privacy, anche comprensibili…
Le accuse di violazione della privacy del GDPR (Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati) e non solo…
I cookie di terze parti sono da tempo sotto il mirino di autorità come il Garante della privacy, per esempio, perché accusati di violare la privacy degli utenti raccogliendo informazioni senza il loro esplicito consenso e utilizzandole per creare profili dettagliati.
Organizzazioni come l’Electronic Frontier Foundation (EFF), associazione no-profit che si occupa di privacy e diritti degli utenti sul web, hanno criticato duramente l’uso di questi cookie, definendoli una forma di sorveglianza invasiva che mette a rischio i dati personali degli utenti.
Proprio per questi motivi, il Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati (GDPR) dell’Unione Europea ha introdotto normative rigorose per la raccolta e l’uso dei dati personali, inclusi i cookie di terze parti.
Secondo il GDPR, l’uso di questi cookie richiede il consenso esplicito dell’utente. Questo significa che i siti web devono informare chiaramente gli utenti sull’uso dei cookie e ottenere il loro consenso prima di raccogliere e utilizzare i dati. La violazione di queste normative può portare a pesanti sanzioni, vediamo quali…
Le sanzioni previste dal GDPR e delle Authority a difesa dei dati personali
In Europa, il GDPR ha stabilito normative rigorose per la raccolta e l’uso dei dati personali. Le violazioni possono portare a sanzioni severe, fino a 20 milioni di euro o al 4% del fatturato globale annuo dell’azienda, a seconda di quale dei due importi sia superiore.
Diverse aziende sono state multate per l’uso improprio dei cookie di terze parti. Ad esempio, nel 2021, Amazon è stata multata per 746 milioni di euro dal Garante della protezione dei dati del Lussemburgo per violazioni relative alla raccolta di dati personali attraverso i cookie.
Ma nonostante i rischi, a Mountain View sono tornati sui loro passi riguardo la politica anti-cookie, vediamo perché.
Google rinvia l’era cookie-less a data da destinarsi
Alphabet, la holding di Google, ha chiuso il secondo trimestre del 2024 con ricavi record di 84,7 miliardi di dollari, ma il suo tradizionale cavallo di battaglia, ovvero la pubblicità digitale, ha mostrato leggeri segni di flessione.
E come si sa a Mountain View non sono sordi a questi segnali di natura economica, seppur impercettibili…
Ti ricordo che, come scrive Repubblica, il mercato della pubblicità online vale circa 600 miliardi di dollari all’anno!
Ed è così che Big G ha rinviato la loro eliminazione dal browser Chrome, il più usato al mondo.
Inizialmente previsto per la fine del 2024, il bando è stato posticipato agli inizi del 2025. Questa non è la prima volta che Google rinvia questa decisione; pensa che il primo annuncio risale infatti a gennaio 2020!
La decisione pare sia stata influenzata principalmente dalle autorità antitrust inglesi.
A questo proposito, Google ha dichiarato che il Competition and Markets Authority (CMA) del Regno Unito, istituzione britannica che vigila sulla concorrenza, ha bisogno di “tempo sufficiente per esaminare tutte le prove, compresi i risultati dei test dell’industria” sulla Privacy Sandbox, la tecnologia che Google propone come sostituto dei cookie di terze parti.
La Privacy Sandbox non è ancora pronta (almeno così sembra)
La Privacy Sandbox include una serie di tecnologie e API (Application Programming Interfaces) che consentono il targeting pubblicitario e la misurazione delle performance delle campagne pubblicitarie in modo da proteggere la privacy degli utenti.
L’obiettivo è fornire alternative che limitino la raccolta di dati personali e migliorino la sicurezza senza compromettere l’efficacia della pubblicità online (così facendo si cerca di salvare capra e cavoli, missione davvero complessa…).
Infatti, le aziende del settore pubblicitario hanno espresso preoccupazioni riguardo ai limiti della Privacy Sandbox, ritenendola incapace di sostituire efficacemente le funzionalità offerte dai cookie di terze parti.
I più critici temono- ironia della sorte- che l’eliminazione dei cookie possa rafforzare ulteriormente la posizione dominante di Google nel mercato (per cui altro che libera concorrenza!).
Ma perché questi timori, ti chiederai?
Devi sapere che, grazie ai numerosi servizi offerti e agli account registrati, Google può tracciare gli utenti senza bisogno dei cookie. Questo però non è il caso degli altri inserzionisti, che utilizzano i cookie di terze parti per il targeting degli annunci e la misurazione delle campagne di marketing.
In questo scenario non dobbiamo trascurare un’altra funzione di Google che può davvero cambiare il mondo della pubblicità online, ovvero il Consent Mode, che adatta i tag pubblicitari in base al consenso degli utenti, raccogliendo dati anonimi quando il consenso non è fornito.
Ma allora come coniugare privacy e possibilità di far pubblicità online? (Possibilmente evitando di consolidare ulteriormente la posizione monopolistica di Big G, già emersa nel processo che la vede imputata negli USA…)
Quali potrebbero essere allora le ripercussioni nel marketing digitale?
Le ricadute sul mondo della pubblicità online: si ritorna al marketing anni ’90?
La rinuncia, anche se momentanea, di Google di eliminare i cookie di terze parti, dunque permette agli inserzionisti di tirare un sospiro di sollievo, almeno per ora, poiché continueranno ad avere accesso agli strumenti di tracciamento a cui sono abituati.
Tuttavia, questa mossa non risolve il problema a lungo termine della privacy online. Le autorità continueranno a monitorare la situazione e potrebbero imporre nuove regolamentazioni in futuro.
A questo punto mi sembra molto interessante citarti l’analisi di SparkToro, sito che si occupa di intelligence di mercato e inchieste giornalistiche sul mondo digitale, secondo cui il marketing online sta affrontando una trasformazione radicale, che potrebbe riportarci al Ventesimo Secolo! (Mi sembra già di risentire la sigla di Beverly Hills 90210…)
D’altronde stanno tornando in auge gli anni ’90, no? Se vale per la musica e la moda, perché non anche per la pubblicità? Ma aspetta, non è proprio così…
Questa tendenza è in gran parte guidata dai cambiamenti nelle politiche sui cookie, dalle leggi sulla privacy e dalla diffusione degli ad blocker.
Apple, per esempio, con l’introduzione delle sue rigide misure di anti-tracking, ha giocato un ruolo significativo in questo cambiamento. Devi sapere che nel 2020, la società fondata da Steve Jobs, ha aggiornato le sue politiche di privacy su iOS, rendendo più difficile per gli inserzionisti tracciare gli utenti attraverso i cookie di terze parti.
Ma non solo Safari di Apple, anche i browser Microsoft Edge, Brave e Mozilla Firefox hanno rinunciato ai cookie di terze parti (indovina chi manca ancora all’appello…)
Questo però ha portato a una significativa riduzione della capacità di tracciare le conversioni e attribuire correttamente le vendite alle campagne pubblicitarie. Le ricerche citate da SparkToro mostrano che queste modifiche hanno causato una riduzione del 62% nell’efficacia del tracciamento delle conversioni su dispositivi iOS.
Come se non bastasse poi, la legislazione sulla privacy, come il GDPR in Europa, ha ulteriormente complicato le cose. Queste leggi richiedono che gli utenti diano il loro consenso esplicito per essere tracciati, rendendo ancora più difficile per gli inserzionisti raccogliere dati preziosi.
Ma non solo, la diffusione degli ad blocker sta crescendo. SparkToro cita che oltre il 42.7% degli utenti Internet globali utilizza un qualche tipo di ad blocker, riducendo ulteriormente la visibilità delle pubblicità online.
Come sai non amo dare nulla per scontato, per cui mi sembra utile precisare che per ad blocker intendiamo software o estensioni per browser che impediscono la visualizzazione di pubblicità online, come banner, pop-up e video pubblicitari, migliorando così l’esperienza di navigazione e riducendo il consumo di dati.
Insomma, pare evidente come questo aumento nell’uso degli ad blocker, insieme ai cambiamenti nelle politiche sui cookie e alle leggi sulla privacy, sta portando a una riduzione dell’efficacia delle campagne pubblicitarie online (almeno se fatte in una certa maniera, un po’ miope…).
Di fronte a queste sfide, i professionisti del marketing stanno riscoprendo l’importanza delle strategie di marketing più tradizionali, perciò si dice, esagerando, che si stanno rispolverando tecniche di fine anni ’90, ma ovviamente si tratta di una forzatura.
Semplicemente, penso che sia utile, oggi più che mai, utilizzare più canali e non fossilizzarsi sempre sugli stessi. Ciò include un maggiore focus su pubblicità “multi-canale”, marketing di contenuti di alta qualità e costruzione di relazioni dirette con i clienti attraverso canali di proprietà, come newsletter e programmi di fidelizzazione.
Sì, perché la costruzione di un brand forte e la creazione di valore reale per i clienti sono più importanti che mai.
L’era cookie-less arriverà, ma senza fretta…
Se sei un imprenditore o un professionista del marketing, è essenziale quindi non abbassare la guardia. Anche se l’eliminazione dei cookie di terze parti è stata rimandata, l’era cookieless sembra solo posticipata.
È importante per questo iniziare a esplorare alternative come la raccolta di dati di prima parte e soluzioni di misurazione senza cookie per rimanere competitivi e conformi alle normative future. La strategia di dati consensuali di prima parte rimane un elemento importante su cui concentrarsi.
Insomma, il mercato pubblicitario è in costante evoluzione, ma l’importante è non farsi trovare impreparati…
In questo articolo ti ho raccontato come sia davvero difficile mettere d’accordo le legittime istanze di chi lavora con ads e marketing digitale con quelle altrettanto comprensibili delle associazioni a difesa della privacy.
Ma, se da una parte si rinuncia ai cookie per preservare i preziosi dati degli utenti, in realtà, così facendo, si rischia di consolidare l’egemonia di Big G nel campo della pubblicità! (Almeno da quanto emerge dal processo che la vede protagonista negli USA).
Un bel dilemma, non c’è che dire…
In sintesi, la decisione di Google di non eliminare i cookie di terze parti rappresenta un colpo di scena significativo nel mondo del marketing digitale. Ma mi pare solo una breve battuta d’arresto, non una retromarcia reale, perché il cambiamento sembra inesorabile…
Insomma, per citare il fumettista Andrea Pazienza: “Google non sta indietreggiando, sta solo prendendo la rincorsa…”
Per questo motivo è meglio che le piccole-medie imprese che lavorano col marketing digitale si facciano trovare pronte. E su questo, stai sicuro, per quanto mi riguarda, nessun passo indietro.
Takeaways
- Nonostante i precedenti annunci, Google ha deciso di rinviare l’eliminazione dei cookie di terze parti su Chrome. Questa decisione è stata influenzata dalle preoccupazioni sollevate dalle autorità antitrust inglesi e dalle necessità di ulteriori test sulla Privacy Sandbox.
- Introdotti negli anni ’90, i cookie di terze parti sono fondamentali per l’ecosistema pubblicitario online. Permettono agli inserzionisti di tracciare le abitudini di navigazione degli utenti, profilare i consumatori e offrire pubblicità mirate, essenziali per il successo delle campagne di marketing.
- I cookie di terze parti sono sotto scrutinio per violazioni della privacy. Secondo il GDPR, il loro uso richiede il consenso esplicito degli utenti. Le violazioni possono portare a sanzioni severe, come nel caso di Amazon, multata per 746 milioni di euro nel 2021 per violazioni legate alla raccolta di dati personali.
- La pubblicità digitale rappresenta una parte significativa dei ricavi di Google. Il rinvio dell’eliminazione dei cookie di terze parti riflette l’importanza economica di questi strumenti, con il mercato pubblicitario online che vale circa 600 miliardi di dollari all’anno.
- Anche se l’eliminazione dei cookie di terze parti è stata posticipata, l’era cookieless è solo rimandata. Le aziende devono iniziare a esplorare alternative come la raccolta di dati di prima parte e soluzioni di misurazione senza cookie per rimanere competitive e conformi alle future normative sulla privacy.
FAQ
Perché Google ha cambiato idea sull’eliminazione dei cookie di terze parti?
Google ha deciso di rinviare l’eliminazione dei cookie di terze parti a causa delle preoccupazioni sollevate dalle autorità antitrust inglesi e dalla necessità di testare ulteriormente la Privacy Sandbox. Le aziende pubblicitarie temono che questa mossa rafforzi ulteriormente la posizione dominante di Google nel mercato.
Cosa sono i cookie di terze parti?
I cookie di terze parti sono piccoli file di testo creati da domini diversi da quello che l’utente sta visitando. Sono utilizzati principalmente per tracciare gli utenti attraverso diversi siti web, raccogliendo dati sulle loro abitudini di navigazione e permettendo agli inserzionisti di offrire pubblicità mirate.
Quali sono le sanzioni previste dal GDPR per l’uso improprio dei cookie di terze parti?
Le violazioni del GDPR possono portare a sanzioni severe, fino a 20 milioni di euro o al 4% del fatturato globale annuo dell’azienda. Ad esempio, nel 2021 Amazon è stata multata per 746 milioni di euro per violazioni relative alla raccolta di dati personali attraverso i cookie.
