Se non lavori al tuo sito web come agli altri tuoi progetti aziendali lo condanni all’invisibilità, cambia approccio usando i (giusti) KPI
Immagina di svegliarti una mattina e decidere di attraversare la savana a piedi, nudo e senza GPS. Anche se sei uno che ama le sfide, in una situazione di quel tipo sei ben oltre la sfera del “possibile” (in fondo se ci pensi è probabile che non tutti i leoni che incontrerai siano diventati vegani, giusto?🤔).
Ecco, lo stesso discorso vale se di punto in bianco decidi di lanciare il tuo sito web in una nicchia competitiva. Senza un piano, senza un’indagine di mercato web e senza sapere quali KPI SEO monitorare il massimo che puoi sperare è che i leoni che sono già online da anni ti mangino in un sol boccone, senza farti soffrire troppo.
Che tu stia per lanciare un nuovo sito web o ne abbia già uno, l’unica soluzione per sopravvivere (e se possibile prosperare) ottenendo visibilità, traffico e clienti nel contesto competitivo attuale è l’adozione di strategie web basate sui dati.
È per questo che oggi, da buon consulente SEO data driven, ti parlerò della definizione di KPI (indicatori chiave di performance) in ambito SEO. Secondo la mia esperienza, niente funziona altrettanto bene per valutare i progressi di un progetto web e tornare a far correre un sito zoppo più di una zebra con i leoni alle calcagna.
Cosa sono i KPI SEO e perché non puoi farne a meno?
Partiamo velocemente dal significato di KPI. L’espressione key performance indicator definisce le metriche chiave da usare per la misurazione di una performance.
Si tratta delle metriche scelte a monte di un progetto per valutare costantemente l’andamento dello stesso e capire se la direzione è quella giusta in vista del raggiungimento degli obiettivi desiderati.
Puoi migliorare solo ciò che puoi misurare
Peter Drucker
In termini semplici, con il monitoraggio dei KPI puoi rispondere alla domanda fondamentale di qualsiasi progetto:
“quello che sto facendo sta funzionando oppure sto cercando di piantare un chiodo con una banana?”
Per fortuna, nella SEO (soprattutto se data driven – che è il mio approccio a questo lavoro dal day 1) tutto può essere misurato ed espresso in dati che possono poi essere selezionati per diventare KPI che raccontano la qualità delle azioni che hai intrapreso.
Il classico esempio di KPI SEO da tracciare alla base di qualsiasi progetto di sito aziendale o e-commerce è la triade: posizionamento -> traffico -> conversioni.
| 🎯KPI | ✍️Spiegazione |
|---|---|
| Posizionamento | è l’insieme di dati che esprime la posizione di un sito web su un motore di ricerca come Google per determinate parole chiave usate dagli utenti per ottenere risposte. |
| Traffico | il numero di visite ottenute da un sito in una data unità di tempo (in genere si misura il traffico mensile) |
| Conversioni | il numero di “azioni desiderate” effettuate da parte degli utenti che visitano il sito (registrazioni, acquisti, download di brochure, richieste di servizio etc.) |
Ma fa davvero la differenza lavorare sulla base di KPI?
Diamine: SI, e mo’ te lo dimostro con un’infografica derivante da accurati scan del cervello che mostrano come le diverse aree reagiscono a diverse tipologie di stimolo e progetti intrapresi:
Come vedi certo non contano solo aspetti tipo il monitoraggio di KPI nella massima espansione neurale, conta tanto anche fare link building e avere una solida strategia di posizionamento alle spalle, ricordandoti che alla base per verificare che il motore giri bene serve sempre farsi guardare dai dati.
Nei fatti, pochi fattori impattano il ROI (il ritorno sull’investimento) nel lungo termine più di una scelta saggia e razionale dei vari indicatori di performance. Ma al di là di delle mie opinioni in merito, basta leggere le analisi pubblicate periodicamente da Forbes, o molte altre importanti testate di business, per scoprire numerosi dati a supporto della tesi, quali:
- le aziende data driven che settano KPI hanno 23 volte più chance di superare i loro competitor;
- 19 volte più possibilità di rimanere profittevoli sul lungo periodo;
- e 7 volte più probabilità di conservare la clientela.
Ora, il punto è che non sempre conta misurare solo i tre KPI di base che ho elencato prima. Ciascuna fase di un progetto di sito web ha i propri indicatori di performance. Inoltre, ci sono da considerare tutte le variabili che descrivono la specifica situazione di partenza di un sito web in procinto di avviare un progetto SEO:
- Autorevolezza iniziale;
- Anzianità del dominio;
- Quantità e qualità dei backlink;
- Nicchia di mercato;
- Quantità e qualità dei competitor.
Fatta un’analisi e raccolte queste informazioni sarà possibile stabilire i KPI proporzionati agli obiettivi iniziali di progetto. Si proseguirà, poi, selezionando nuovi indicatori per ciascuna fase prevista dal processo di posizionamento e acquisizione della visibilità sui motori di ricerca.
Quali sono i KPI giusti da tracciare per ogni fase di un progetto SEO?
Ed eccoci qui a trattare una questione focale e cioè: tra le mille-mila metriche possibili, quali devi scegliere come KPI in ciascuna fase di un progetto SEO?
Non ti preoccupare sono qui io a posta per aiutarti a risolvere questo tipo di grattacapo. Dopotutto, nonostante il mio passatempo preferito sia smacchiare i leopardi, ho anche posizionato qualche sito web ogni tanto e con un discreto successo.
KPI SEO in fase iniziale di progetto
A monte di un progetto di sito aziendale, sarebbe sempre necessario stabilire quali saranno le pagine più importanti da posizionare per specifiche chiavi di ricerca (KPI keywords).
Questo passaggio è fondamentale perché determina anche quella che dovrebbe essere l’architettura del sito web e relativi percorsi di navigazione (da ottimizzare soprattutto in direzione delle pagine che devono farti monetizzare – quindi quelle di prodotto o servizio).
Tuttavia, il posizionamento di specifiche pagine, inizialmente non è quasi mai tra i KPI da monitorare. Spesso tali pagine sono ottimizzate per keywords ad alto volume di ricerca e alta competizione, il che sposta di là nel tempo l’arrivo dei risultati sperati (e di metriche rilevanti da monitorare).
Per questa ragione, nelle fasi iniziali di progetto meglio concentrarsi altro, ad esempio:
- Numero di nuove keyword che entrano nel ranking di Google;
- Numero di contenuti creati mensilmente;
- Primi dati sui core web vitals per valutare le performance tecniche di navigabilità del sito;
- Numero di impressions ottenute dal sito: il numero di volte in cui il sito COMPARE nei risultati di ricerca degli utenti, senza necessariamente essere cliccato.
Beh sì, mi rendo conto che non sono metriche molto entusiasmanti da monitorare. Ma il fatto è che nelle fasi iniziali di lancio di un progetto SEO (soprattutto su domini nuovi e/o con pochi contenuti all’interno) i processi di crescita sono piuttosto lenti.
Ciò è dovuto a Google che tende a guardare a nuovi siti sconosciuti con lo stesso grado di interesse con cui un leone sazio guarda passare una gazzella.
Tuttavia, se in questa fase si gettano valide basi (con la pubblicazione di tanti contenuti di qualità ben ottimizzati con tecniche di “SEO copywriting”), preparati perché nella fase 2 è possibile che si inizi a ballare.
KPI SEO di medio termine
Come abbiamo visto, nel primo trimestre di un progetto il dato più interessante cui guardare sono probabilmente le impressions. La loro crescita prelude spesso all’arrivo dei click e del tanto agognato traffico dopo mesi in cui i risultati dell’attività svolta potrebbero sembrarti più impalpabili di un pensiero felice il lunedì mattina.
Infatti, dopo 4/6 mesi dall’avvio del progetto è il momento di guardare ad altri KPI, iniziando a valutare metriche nuove per misurare il valido andamento del progetto quali:
- Numero di visitatori al mese da ricerca organica;
- Posizione media nel ranking per pagine di alto valore;
- Metriche di esperienza utente (i cosiddetti user signals) come la frequenza di rimbalzo, il tempo di permanenza in pagina e la profondità di scroll;
- Interazione con pulsanti e call to action nelle pagine a più alto traffico.
Ora che arriva la possibilità di toccare con mano questi dati, le cose si fanno molto più interessanti e finalmente la decisione di aver investito in SEO inizia a sembrarti molto più sensata.
L’obiettivo n° 1 è cominciare a generare traffico in target perché, una volta ottenuto questo, si inaugura una fase di ottimizzazione di ogni aspetto dell’esperienza utente in vista del risultato finale: le conversioni.
KPI SEO di lungo termine
In genere, dopo circa 6 mesi dal lancio, si può dire che Google sia ormai entrato a casa tua abbastanza volte da sapere chi sei e di che pasta sei fatto.
Gli imbarazzi iniziali sono superati e, se hai lavorato bene, inizia ad esserci una certa fiducia nei confronti del tuo sito. Google torna più spesso e più volentieri a controllare se hai aggiunto nuovo contenuto o aggiornato vecchie pagine.
E adesso? Che si fa?
Premesso che è importante continuare a monitorare alcuni dei parametri elencati in precedenza, ci sono ora nuovi aspetti su cui concentrare la tua attenzione:
- Il numero di conversioni (questo è il dato più importante: si tratta del numero di volte in cui i visitatori fanno l’azione desiderata su una data pagina come acquisto di prodotto o servizio, richiesta di informazioni, contatti, download di materiali informativi e freebies etc.);
- Numero di nuovi backlink in entrata rispetto ai competitor;
- Qualità del posizionamento (sei posizionato? Ok, ma per quali keyword? Quante di queste esprimono un intento “transazionale” nell’ottica dei tuoi prodotti/servizi)
- Qualità del traffico (10.000 visite fanno piacere certo, ma sono meglio 100 visite se perfettamente in target con il tuo cliente ideale);
- Dati sull’esperienza utente (di nuovo fondamentali per capire dove andare a migliorare le tue pagine e i tuoi percorsi di navigazione)
- Analisi del CTR: fondamentale per aumentare il traffico è il dato sul click through rate rispetto alle impressions in SERP (è il rapporto % tra le volte in cui vieni visto ed effettivamente cliccato nei risultati di ricerca di Google).
Come hai compreso, questa è la fase in cui in teoria inizia ad arrivare un maggiore afflusso di traffico, e, se i numeri del mercato lo permettono, questo è il momento in cui spesso si inizia anche a parlare di ROI – o per lo meno di raggiungimento del breakeven point (pareggio tra spese di progetto ed entrate generate = il progetto è 100% sostenibile a livello di cassa).
Ma mentre la tua mente vola, accarezzando l’idea che d’ora in avanti si tratterà solo di scalare e aumentare gli introiti, ricordati che anche tutti i passi successivi vanno pianificati con cautela e attenzione.
Quello della SEO è un ecosistema in costante cambiamento, perché quello che vogliono gli utenti è in costante cambiamento. E il mestiere di Google è proprio quello di aggiornarsi per continuare a rispondere al meglio alle esigenze di chi ogni giorno usa il suo motore di ricerca per risolvere problemi.
Il tuo compito è quello di non restare mai indietro rispetto alle evoluzioni di Google e del mercato: altrimenti è certo che il posizionamento non durerà a lungo e i competitor si rifaranno vivi.
SEO e KPI secondo la mia esperienza
Con questo contenuto ho voluto porre l’accento ancora una volta sull’importanza di basare le proprie decisioni in fatto di marketing e business sui dati (quelli giusti).
Ora, è chiaro che raccoglierli non è certo un’impresa impossibile. Per conoscere la maggior parte delle metriche che ho nominato qui è sufficiente recarsi in Google Search Console, oppure su Analytics.
Infatti voglio aggiungere che non è tanto importante monitorare l’andamento di KPI in sé, ma capire che bisogna usarli come punto di partenza per analizzare i progetti, correggere errori e ottimizzare punti deboli.
Pensa a una situazione di questo tipo: hai il dato che una tua pagina prodotto fa 100 visite al mese, ma solo una conversione.
Questa è una tipica situazione da migliorare il prima possibile e dunque non puoi solo prenderne atto, ma devi iniziare a farti domande del tipo:
- Le keyword per cui è posizionata la pagina sono coerenti con i prodotti in vendita?
- Fino a dove gli utenti leggono il contenuto?
- Forse le call to action sono sistemate nei punti sbagliati?
Ti garantisco che sono davvero in pochi a farsi questo tipo di domande. Eppure sono cose cruciali per evitare di buttare alle ortiche il traffico generato con investimenti di tempo e denaro.
Ancora oggi vedo che in troppi non mettono nemmeno un briciolo della strategia e della progettualità presente in ogni altro aspetto della gestione aziendale anche nel proprio sito web e presenza digital.
Per questo da sempre mi impegno per far passare il messaggio che la visibilità sui motori di ricerca (e quindi traffico e conversioni) non è fatta di “registrazioni di domini e preghiere”, ma di analisi dei dati, progettualità minuziosa e soprattutto definizione e monitoraggio di SEO KPI.
E quindi, lasciami concludere che se davvero hai deciso di lanciarti in un safari nella savana del web, ti consiglio di farlo col GPS, una jeep 4×4 e una guida preparata alle sfide del territorio (tipo un Consulente SEO) capace di tenere a bada qualsiasi leone di competitor deciso a trasformarti nel suo spuntino delle 11, non trovi 🙃?
🏆 Take Aways…
- I KPI sono indicatori di performance cruciali per capire se il tuo progetto sta andando nella direzione giusta.
- Non conta tanto la pura raccolta di dati e lettura dei KPI, ma l’interpretazione degli stessi per poter intervenire al meglio su ciò che non funziona in un progetto SEO.
- I 3 KPI fondamentali da monitorare in ogni progetto SEO sono posizionamento, traffico e conversioni.
- È un dato di fatto che le aziende che usano KPI per gestire i progetti performino meglio e hanno più chance di superare i competitor.
