Il lusso di controllare il 70% del mercato
Pensiamo per un attimo agli scaffali dei supermercati dedicati ai rasoi da barba. Un marchio è sempre più presente degli altri, occupa maggiore spazio, presenta più modelli. E costa di più. Eppure Gillette – chi altro poteva essere? – dall’alto della sua anti-economicità per il consumatore, domina senza rivali il mercato, controllandone da solo il 70% e mantenendo i concorrenti a distanze siderali.
Secondo Forbes, Gillette è 28° nella classifica dei brand mondiali con maggior valore (a metà tra Marlboro e Pepsi, per intenderci).
Giusto per farci un’idea più precisa della disponibilità economica del marchio e dei suoi enormi investimenti nel marketing, basti pensare che ogni hanno Gillette versa 7 milioni di dollari in diritti per mantenere tale il nome del Gillette Stadium, casa dei New England Patriots, una delle maggiori squadre di football americano.
Un investimento di certo abbordabile, per un brand che, nel maggio del 2016, era stimato a circa 20 miliardi di dollari. Ma quali sono i segreti dietro alla strategia di Gillette?
Maggiore è la felicità, maggiore è il prezzo
Gillette è stata fondata nel 1901 da King Camp Gillette: nel 2005 la compagnia è stata assorbita dalla Procter & Gamble, mantenendo però il nome originale. Fare diversamente, del resto, sarebbe stata una vera pazzia. Oltre ai rasoi, Gillette produce altri prodotti per la cura del corpo maschile, dalle schiume da barba ai deodoranti, passando anche per i bagnoschiuma.
I suoi prodotti si posizionano nella fascia alta del mercato, sia per qualità che per prezzo: nonostante ogni lancio prodotto significhi di fatto un aumento del costo per il consumatore, il brand confida nel fatto che la lealtà verso il proprio marchio non verrà meno.
Sono poche le case al mondo che possono permettersi un simile ragionamento. A tutti i consumatori, infatti, farebbe sicuramente gola risparmiare qualche euro, ma questo non succede nel bacino di clienti Gillette: le sue campagne marketing hanno infatti scritto a chiare lettere nella testa dei consumatori che la qualità ha un prezzo. «Usa una sola volta uno dei nostri rasoi, paga quell’euro in più: non tornerai sui tuoi passi, fidati»: il livello di sicurezza di Gillette è più o meno questo. Più rendi felici i tuoi clienti, più puoi alzare il prezzo. Seguendo questa filosofia, si stima che il brand abbia raggiunto circa 600 milioni di consumatori sparsi in circa 140 Paesi diversi.
La strategia di Gillette
Guardando alle pubblicità prodotte da Gillette negli ultimi anni, si capisce come il brand punti quasi tutto sull’emozione insita nell’uso del proprio prodotto. Con Gillette gli uomini, il mattino, non si radono: quella è un’operazione fastidiosa, che ruba del tempo e irrita la pelle. No, grazie a questo brand i consumatori, ogni mattina, fanno ben altro: si preparano al successo, diventano cool. Grande lezione per tutti gli addetti ai lavori: la strategia di Gillette per il lancio dei nuovi prodotti si basa ogniqualvolta sulle tecniche dell‘emotional marketing. Lungi dal descrivere unicamente il prodotto e i suoi benefici, attraverso questo tipo di branding si cattura la passione del consumatore e quindi la sua imperitura lealtà.
Conosci quella sensazione, ogni ragazzo la prova. Sei imbattibile, irrefrenabile. Tu guardi, loro sorridono. Tu vinci, loro tornano a casa. È la sensazione che si ottiene ogni giorno con la rasatura migliore del mondo. M3 power. Ogni mossa è fine, ogni parola è cool. Io non vorrei mai perdere questa sensazione.
Certo, si parla della rasatura migliore del mondo: ma al centro c’è pur sempre the feeling, quella sensazione che solo Gillette può assicurare. Miliardi e miliardi di dollari vengono spesi dal brand in pubblicità: l’obiettivo principale, visto l’assoluto dominio del mercato, non è tanto quello di avvicinare nuovi clienti, ma quello di rendere sempre più solida la lealtà dei propri consumatori, e di spingerli a comprare un maggior numero dei propri prodotti. Gli uomini che già comprano lamette Gillette devono acquistarne di più: per questo motivo, per esempio, il brand ha dato il via alla campagna ‘change your blade‘, cambia la tua lametta. Ma per vendere ancora più prodotti, bisogna convincere i consumatori a radere non più solo la faccia, ma anche altre parti del corpo.
E per farlo in modo efficace, le campagne marketing non si sono limitate a instillare questo desiderio: si sono spinte più in là, spiegando agli uomini come affrontare queste nuove e complicate rasature sulle ascelle, sulle gambe, sulla schiena e persino sull’inguine. Più consumatori totalmente glabri, più rasoi venduti, più utili, senza dover necessariamente allargare il proprio target.
«Prendersi cura dei peli là sotto ha certamente i suoi benefici. Potresti forse dire che senza sottobosco, l’albero sembra più alto».
Micidiale. Non si tratta più unicamente di lavarsi, radersi e profumarsi: il brand cresce insieme ai sogni professionali, sociali e sessuali dei propri consumatori. Ed è grazie a questo focus che la strategia di Gillette riesce ad unificare il proprio messaggio promozionale, pur avendo una gamma molto ampia di prodotti diversi. E il bello di tutto questo è che può permettersi di sponsorizzare, ancor più del proprio marchio, i benefici della rasatura nel senso più ampio, un’operazione che potrebbe in realtà tornare utile anche a tutti gli altri concorrenti sul mercato.
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Se infatti io insegno a tutti gli uomini del mondo quali trucchi usare per radersi la schiena, come posso essere sicuro che per compiere questa operazione i consumatori opteranno per i miei rasoi, e non per quelli – per esempio – della Wilkinson Sword? Se detengo però il 70% del mercato, posso stare certo che la maggior parte degli utili di questa campagna ricadrà sulle mie vendite. E che gli altri si godano le briciole.
Tanti mercati, tanti testimonial
Con una rete di distribuzione attiva in tutti i continenti, il brand si è servito di testimonial in grado di suscitare l’interesse di tutti i mercati: non solo il tennista Roger Federer, il golfista Tiger Woods e i calciatori David Beckham e Thierry Henry, dunque, ma anche i giocatori di cricket Shoaib Malik e Rahul David. Ma per mantenere ben saldo il proprio bacino di clienti, la strategia di Gillette ha puntato a fare di più: non basta avere testimonial sparsi per tutto il mondo. Bisogna intrufolarsi lì dove gli altri concorrenti non possono – o non hanno ancora pensato di – arrivare. Il brand, per esempio, si è legato a stretto giro ad una delle serie televisive più hot degli ultimi anni, ovvero True Blood della HBO: per connettersi allo show e mantenere così il proprio prodotto attualissimo e fresco, nella pubblicità in questione si poteva vedere un vampiro avvallare i benefici del rasoio Gillette Fusion.
L’attenzione al packaging della strategia di Gillette
Gillette stacca di gran lunga i propri concorrenti anche per quanto riguarda il packaging: il marchio è stato per esempio tra i primi ad introdurre l’imballaggio eco-friendly. Ma anche i colori delle confezioni sono stati pensati per guidare efficacemente lo sguardo dei consumatori: il suo logo è nero per richiamare l’uomo sofisticato, mentre la base blu si riferisce all’aspetto cool e fresco del cliente. Il colore bianco, trattandosi di prodotti per l’igiene, si rifà all’ideale della purezza, mentre gli elementi rossi sono utilizzati per sottolineare le nuove varianti del brand. In tutti i casi, ogni singolo packaging riporta delle minuziose istruzioni nella lingua del posto per utilizzare al meglio il prodotto: oltre a questo, il sito ufficiale di Gillette ha una sezione apposita in cui si spiegano dettagliatamente tutti i segreti per una rasatura perfetta, veloce ed indolore.
Il caso indiano
Come detto, Gillette vende in tutto il mondo. Ma l’atto della rasatura non è di certo uguale ovunque, come sono diversi anche i consumatori. La strategia usata dal brand in India la dice però lunga sulla sua capacità di adattarsi al meglio in ogni mercato. In questo Paese, infatti, Gillette non sfondava quanto altrove: le vendite rimanevano piatte, anche dopo il lancio dell’innovativo Mach3, un prodotto premium, sia nella qualità che nel prezzo. Ma l’uomo medio indiano non considerava l’atto della rasatura talmente importante da giustificare un tale esborso. Il messaggio chiave del miglior rasoio per un grande successo nella vita, in questo mercato, sembrava dunque non sortire gli effetti visti altrove: la strategia di Gillette doveva dunque cambiare.
Per rafforzare la propria penetrazione, dunque, il brand decise di dare il via a delle campagne marketing più creative, come il ‘Shave India Movement 2009‘.
Per alcuni mesi, i media indiani ospitarono interviste e discussioni intorno ai benefici di un viso ben rasato, con tanto di creazione di un’apposita associazione femminile per incoraggiare gli uomini indiani a migliorare il proprio aspetto: grazie a questa innovativa campagna le vendite aumentarono del 38%.
Un grande successo, ma non sembrava abbastanza. Restava infatti ancora da conquistare tutta la fascia meno abbiente della popolazione indiana, affezionata al modello più economico del rasoio a due lame. Vennero quindi spese molte risorse per capire come soddisfare al meglio quei 400 milioni di consumatori che non erano appagati appieno dai prodotti sul mercato: la questione, si scoprì, non era solo il prezzo troppo alto, ma anche la sicurezza e la semplicità di utilizzo dei rasoi.
Nel caso indiano, infatti, molto spesso la rasatura ha a che fare con barbe incolte, assenza di acqua corrente e di un vero e proprio bagno interno. Compresi questi bisogni, Gillette immise dunque sul mercato un nuovo modello, il Gillette Guard, creato esclusivamente per il mercato interno dell’India: il suo prezzo di vendita era minore ai 35 centesimi, pari quindi ad un misero 3% del prodotto di punta del brand, ovvero il costoso Fusion ProGlide. Meno lame, design minimale, assemblaggio semplicissimo, manico antiscivolo, distribuzione incentrata nei piccoli negozi rurali e non nei grandi magazzini.
Il nuovo prodotto fu un vero e proprio successo, raggiunto tramite due mosse fondamentali: per prima cosa, attraverso una campagna creativa, un segmento di consumatori dapprima indifferenti è stato attratto verso gli efficienti rasoi; in secondo luogo, la strategia di Gillette ha optato per quella che l’Harvard Business Review a definito come un’innovazione inversa, sviluppando un prodotto pensato per i consumatori meno abbienti.
E questo è stato possibile grazie a degli ingenti investimenti nella market research, per comprendere al meglio le esigenze del target.
Una partita a solitario: competere contro sé stessi
Dall’alto della sua posizione di predominio sul mercato, Gillette continua a migliorarsi, creando nuovi prodotti, nuovi utilizzi e anche nuovi mercati. Quella di questo brand, in realtà, è una lotta contro se stesso: i rasoi della linea Fusion sono stati lanciati sul mercato con un prezzo del 40% superiore a quello del Mach3, nonostante le vendite di questo prodotto fossero ottime. Questo perché a Gillette, più che rubare consumatori ai propri concorrenti, conviene convincere i propri leali clienti a spendere ancora di più, proponendo prodotti di una qualità sempre maggiore, così da innalzare facilmente il proprio margine di profitto.
Conclusioni
Come abbiamo dunque visto, la strategia di Gillette che permette di conservare il proprio share è composta da tanti differenti accorgimenti. Il marketing emozionale permette di proporre un prodotto premium sempre più costoso, e al contrario gli investimenti in market research consentono di soddisfare nuove fette di mercato.
Ma per mantenere l’affetto e la fiducia dei consumatori, l’arma di Gillette è quella di creare sempre nuove applicazioni, guidando i consumatori attraverso queste terre inesplorate.
Avere un brand di infinito successo, dunque, non significa potersene stare seduti in poltrona: l’attenzione verso i consumatori deve essere costante, tale da convincerli a spendere qualcosa – talvolta molto – in più ad ogni nuovo lancio prodotto.
Cresce la clientela, crescono i margini, e così la disponibilità per il lancio del prodotto successivo.
